6. Perfil y nivel de satisfacción del visitante en el Pueblo Mágico de Todos Santos:
hallazgos preliminares

Reyna María Ibáñez Pérez^*

Diana Surirela Santoyo Ledesma^**

Ismael Sánchez Brito^***

Claudia Lorena Lauterio Martínez^****

María Guadalupe Oropeza Cortés^*****

Resumen

Baja California Sur depende en gran medida de la actividad turística, la mayor parte de sus visitantes se concentra en sitios de sol y playa. Sin embargo, la ardua competencia y las cambiantes necesidades de los viajeros hace necesario innovar constantemente. Una estrategia para diversificar su oferta y orientarla hacia otras formas de hacer turismo, fue la creación de dos pueblos mágicos: Loreto y Todos Santos. Este último será tomado como caso de estudio; se encuentra situado entre el sitio de playa y el Centro Integralmente Planeado (cip) con mayor actividad turística de la entidad, además posee variedad de atractivos naturales y culturales. Como todo destino, requiere información para guiar la toma de decisiones y mejorar la calidad en el servicio. Esta investigación tiene como propósito delinear las características generales del visitante y competitividad del pueblo mágicoTodos Santos, Baja California Sur (bcs). Se empleó la metodología del Centro de Estudios Superiores de Turismo (Cestur) que permite delinear un perfil del visitante y facilita la medición de atributos de satisfacción e indicadores clave mediante la aplicación de encuestas en forma aleatoria a una muestra de 120 individuos. El estudio constó de dos fases, la primera se realizó de julio a septiembre (tercer trimestre) y la segunda de octubre a diciembre de 2021 (cuarto trimestre). Los hallazgos preliminares del cuarto trimestre permitieron identificar las características de los visitantes, por mencionar algunas, la mayoría eran residentes de edad mayor, no viajaban solos, percibían como buena la calidad de los servicios de hospedaje, de los establecimientos de alimentos y bebidas y de los recursos naturales y culturales, en general su nivel de satisfacción alcanzó 8.2 (satisfactorio). Como principal fortaleza, se percibe como un pueblo tranquilo, con mucha seguridad y el motivo de la visita es el descanso. Se detectaron áreas de oportunidad relacionadas con la difusión de las actividades por realizar y sitios por visitar. A manera de conclusión, los resultados preliminares obligan a cambiar las estrategias existentes con el propósito de mejorar la competitividad del destino, lo cual permitirá atraer a visitantes que, pospandemia, apuesten por sitios que ofrezcan precios accesibles, tranquilidad, buen trato y al mismo tiempo, seguridad sanitaria.

Palabras clave: Perfil, pospandemia, preliminar, pueblo, Todos Santos.

1. Introducción

México es uno de los principales receptores de visitantes, sus atractivos naturales y culturales lo hacen único, además, su economía depende en gran medida del turismo. La implementación de diversos programas le ha permitido diversificar paulatinamente su oferta en este ramo (Prado, 2021).

Por ello, en los últimos años se ha tratado de potenciar un turismo más allá de los centros turísticos tradicionales (playas y grandes ciudades) con objeto de diversificar la oferta y fomentar el desarrollo regional (Fernández, 2016). En México, desde principios de los noventa se han promovido distintas alternativas de desarrollo relacionadas principalmente con la población local, el cuidado de los recursos naturales y culturales, elementos fundamentales para la promoción de la actividad turística en los territorios (Alvarado, 2014).

En ese sentido, se han desarrollado políticas públicas para solucionar problemas (Sidney, 2007) como la falta de empleo y la diversificación de la economía en zonas rurales; un ejemplo es el Programa de Pueblos Mágicos (ppm), en el que los principales objetivos son: (1) estructurar una oferta turística complementaria y diversificada hacía el interior del país, basada fundamentalmente en los atributos histórico-culturales de localidades singulares; (2) aprovechar la singularidad de las localidades para la generación de productos turísticos basados en las diferentes expresiones de la cultura local, y (3) poner en valor, consolidar y/o reforzar los atractivos de las localidades con potencial turístico, fomentando así flujos turísticos que generen (a) mayor gasto en beneficio de la comunidad receptora (artesanías, gastronomía, amenidades y el comercio en general), así como (b) la creación y/o modernización de los negocios turísticos locales (Secretaría de Turismo [Sectur], 2013). En ese sentido, un pm: “es una localidad que tiene atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad, en fin, magia que emana en cada una de sus manifestaciones socioculturales, y que significan hoy día una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico” (Sectur, 2018).

Es claro que se busca que un pm cuente por lo menos “con un atractivo turístico simbólico que lo diferencie de otras localidades” (Diario Oficial de la Federación [dof], 2014), dentro del discurso de singularidad, diversificación y competitividad; por lo que, además del turismo de la emoción y la experiencia, se trata de un turismo que busca lo típico, auténtico y diferente dentro del marco de la comercialización de la cultura (Santana, 2003). Después de este atractivo simbólico, ha de contar con otros “diferenciados”, relacionados éstos con lo tangible (arquitectura, edificios, artesanías) y lo intangible (fiestas y tradiciones) los cuales menciona el programa, navegando entre el turismo cultural tradicional que se entrelaza con los nuevos gustos de este tipo de turismo (Mallor et al., 2013).

Ahora bien, el ppm se formuló en el año 2000 y empieza su aplicación al año siguiente con el nombramiento de los dos primeros pm: Huasca de Ocampo (en el estado de Hidalgo) y Real del Catorce (San Luis Potosí) (Fernández, 2016). En el sexenio de Vicente Fox, Sectur otorgó 36 distinciones a diferentes localidades; en la siguiente etapa, Felipe Calderón otorgó 47 distinciones hasta 2012 (Alvarado, 2014). Con base en datos de Entorno Turístico (2021), en 2020 existían un total de 132 pm a lo largo y ancho del país. A través de estos destinos, el gobierno federal busca generar las condiciones para que los visitantes tengan una experiencia única, para fortalecer la competitividad de dichos sitios y que, mediante éstos la industria turística multiplique su potencial y que sus beneficios alcancen a más mexicanos.

En relación con los estudios que abordan los pueblos mágicos de México, se destaca el de Olmos et al. (2021), quienes vinculan su trabajo en relación con el impacto del programa en el desarrollo local.

Por otra parte, autores como García y Guerrero (2014), Vargas y Rodríguez (2014), Cañas (2016), Gauna (2019) y Madrid (2019) documentan su incidencia desde la perspectiva general o etimológica de las políticas públicas o de sus propios habitantes.

Por su parte, Alvarado (2015) y Olivera y Fernández (2015) estudian la forma en que este programa ha contribuido a mercantilizar los valores culturales y del mismo patrimonio inmaterial, mientras que Madrid y Cerón (2013) y López (2017) ponen de manifiesto la existencia de información insuficiente sistematizada y anualizada de variables clave. Sobre ello, Ibáñez y Cruz (2016), Olmos (2019), Olmos et al. (2021) y Almendarez et al. (2021) señalan que, de manera particular, las carencias se focalizan en parámetros relacionados con algunas características del visitante tales como nivel de gasto, calificación otorgada a valores culturales y naturales, nivel de satisfacción, productos turísticos y hábitos de viaje, entre otras.

En lo que corresponde al perfil y nivel de satisfacción del visitante y estrategias para mejorar la competitividad, Ibáñez (2021) y Almendarez et al. (2021) realizan un análisis detallado de las investigaciones existentes sobre los pm del país; por su parte, Yee et al. (2019) proponen un nuevo modelo para aumentar los índices de competitividad en el turismo nacional en los pm.

Con base en la revisión de la literatura existente, se corroboró que se requiere generar información para minimizar los impactos adversos de la actividad turística; particularmente, en las pm. Por otra parte, también es indispensable conocer el nivel de satisfacción de los visitantes a fin de implementar acciones para mejorar la competitividad turística de dichos destinos (Prado, 2021).

Tomando en cuenta lo anterior, este capítulo tuvo como propósito determinar el perfil y nivel de satisfacción del visitante en el pm Todos Santos, bcs, en el último cuatrimestre del año 2021; también se comparan los hallazgos con los resultados reportados en estudios previos. Lo anterior, a fin de contribuir a la mejor comprensión de la competitividad del destino y a la formulación de estrategias de mejora.

Finalmente, el contenido de este capítulo se encuentra organizado de la siguiente manera, en cinco segmentos: el primero se constituye por esta introducción, donde se abordan aspectos medulares de la investigación, desde antecedentes, planteamiento del problema, justificación, objetivos y breve revisión de la literatura. En el segundo se describen las características generales de la zona de estudio; así también se menciona el proceso metodológico empleado. En el tercer apartado se presentan los principales resultados. Enseguida, dentro de la discusión, se contrastan los hallazgos con la literatura reciente. En última instancia, dentro de las conclusiones se destacan los principales resultados y se emiten una serie de recomendaciones.

2. Zona de estudio y metodología

2.1. Caracterización de la zona de estudio

Todos Santos fue fundado en 1723 por el padre Jaime Bravo, dependiente de la misión de Nuestra Señora del Pilar de La Paz. Se localiza en el municipio de La Paz, estado de Baja California Sur, en los 23°26’55” N 110°13’24” (véanse las figuras 1 y 2), a 3 km del océano Pacífico y por el que cruza exactamente el Trópico de Cáncer. Se encuentra a 81 km de la ciudad de La Paz y a 85 km al norte de San Lucas.

El arribo al destino se realiza a través de la carretera transpeninsular que conecta a esa localidad con la ciudad de La Paz, la comunidad de El Pescadero y el cip Los Cabos. La localización de este pm resulta estratégica y sumamente viable para el desarrollo de la actividad turística ya que presenta enormes extensiones de playa y zonas en estado natural atractivas para el desarrollo de surf, observación de ballenas, talleres de educación ambiental, pesca recreativa, entre otras.

Además de ello, presenta un clima excepcional en comparación con el que prevalece en el estado de bcs, que alcanza un promedio durante el año de 18 a 28 °C (Secretaría de Gobernación [Segob], 2020). Esto permite la realización de actividades como caminatas en el pueblo y las playas.

En relación con variables demográficas, el número de habitantes pasó de 3 384 en 1990 a 6 485 en 2015, lo que significó un aumento de 92%, cifra que resulta mayor al promedio nacional, estatal y municipal (Consejo Nacional de Población [conapo], 2020). Una parte de sus habitantes son de origen estadounidense y otra es población migrante del interior de la república (principalmente de la zona sur) que se traslada durante algunas temporadas a campos agrícolas.

En materia económica, entre las actividades que destacan se encuentran la elaboración de artesanías en barro, palo de arco o raíz de palmera, la fabricación de alimentos a base de productos del mar y dulces de frutos locales; la ganadería y la agricultura también representan un fuerte ingreso, gracias a la presencia de un oasis que ha mantenido la prosperidad de los cultivos frutales y otra vegetación que también ha sido aprovechada para la construcción de techos, sillas y mobiliario (Ibáñez et al., 2016).

Desde hace más de 15 años, el turismo ha permitido complementar la fuente de empleo y remuneraciones de los lugareños, contribuyendo a que, en periodos recientes, se incrementen los muchos de migrantes extranjeros de Estados Unidos y Canadá, y nacionales, en este caso de jornaleros traídos de Guerrero y Veracruz. Según señalan diversos autores, la presencia de una mayor cantidad de visitantes y en particular de extranjeros ha generado diversas problemáticas, ya sea cambios relacionados con la identidad, la cultura y la vida social del pueblo (Almada, 2007), el apropiamiento de los espacios céntricos, la compra de casas y terrenos y el afloramiento de negocios dedicados a la compraventa de bienes raíces (Murillo, 2012), e incluso ha agravado la escasez del agua, tal como señala Medrano (2016).

Por otra parte, como se ha venido mencionando, una problemática latente es la carencia de datos actualizados y consistentes en el tiempo sobre el perfil y nivel de satisfacción del visitante, situación que limita la oportuna toma de decisiones en pro de mejorar la competitividad y de la implementación de estrategias para satisfacer las expectativas del visitante. Sumado a ello, la aparición de la pandemia por COVID-19 incrementó la necesidad de innovar en forma urgente a fin de garantizar la supervivencia de las empresas que dependen directa e indirectamente de la actividad turística en dichos destinos.

En este sentido, hay que destacar que si bien este trabajo busca delinear el perfil del visitante y estimar su nivel de satisfacción, la información generada puede servir para introducir mejoras que permitan preservar los valores culturales y naturales e involucrar de manera más activa a la comunidad local y organizaciones sociales y gubernamentales.

2.2. Metodología

Derivado de las limitaciones impuestas por la pandemia, el estudio es exploratorio, no concluyente, descriptivo, mixto y semilongitudinal. Se utilizaron métodos mixtos basados en revisión de la literatura, observación directa, entrevistas con agentes clave y técnicas propuestas por Cestur que se basan en la aplicación de encuestas cara a los visitantes a una muestra aleatoria. Las técnicas implementadas fueron las siguientes:

2.2.1. Análisis y revisión de literatura especializada

Concerniente a los antecedentes de los pm de la zona de estudio, de la concepción y enfoques empleado en el estudio del perfil y la satisfacción del visitante, de los estudios realizados en otros pm del país y en particular en la zona de estudio. Para ello, se consultaron y extrajeron estudios representativos asociados a los temas arriba mencionados, durante el periodo 2012 a 2021, en: (1) bases de datos científicos como Scopus, Redalyc, Dialnet, Scielo, Web of Science, Index Copernicus Miar, Latindex, Thomson Reuters, Doaj, Ebsco; (2) revistas reconocidas por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt); (3) libros, capítulos, memorias o reseñas con isnb o isbn; (4) tesis alojadas en bases de datos de universidades de prestigio, y (5) datos de carácter socioeconómico y ambiental, reportados por instituciones como inegi, conapo y Sectur.

2.2.2. Aplicación de encuestas

A fin de identificar las características y grado de satisfacción del visitante, que estuvo basada en la metodología de Cestur (Cestur, 2012; Sectur-Cestur, 2013) y la adaptación realizada por Olmos et al. (2021) y Olmos (2019), cuyas principales características son que: (1) permite delinear un perfil del visitante; (2) facilita la medición de atributos de satisfacción y de indicadores claves; (3) se caracteriza por ser de tipo cuantitativa y utiliza como marco muestral a los visitantes (turistas y excursionistas) mayores de 18 años que hayan tenido contacto con los servicios del destino, a quienes se les aplica una encuesta en los principales puntos de afluencia de manera personal, y (4) emplea un muestreo probabilístico sistemático que incluye variables nominales, de escala, ordinales y de intervalo (véase la tabla 1).

Tabla 1. Síntesis de la metodología propuesta para delinear el perfil y la satisfacción del visitante en el PM de Todos Santos, cuarto trimestre de 2021

Técnicas y métodos	Descripción
Cobertura geográfica	Pueblo Mágico Todos Santos, BCS
Público objetivo	Visitantes (turistas y excursionistas) mayores de 18 años de edad que hayan tenido contacto con los servicios del destino (al menos deben haber estado 3 horas en el lugar) El número de visitantes por trimestre es de 31 159 individuos.
Técnica	Puntos de afluencia
Método de evaluació	Personal (cara a cara)
Muestreo	Muestreo probabilístico sistemático en puntos de afluencia con un nivel de confianza de 99% y 10% de margen de error.
Distribución de la muestra	Cuotas de levantamiento 55 por mes durante el trimestre cuatro de 2021
Tamaño de la muestra	120 evaluaciones (avance 60 encuestas)
Periodo de aplicación	Trimestre octubre-diciembre de 2021

Fuente: Elaboración propia.

La muestra se determinó mediante la siguiente fórmula:

Figura 7. Fórmula empleada para seleccionar la muestra

	n = Tamaño de la muestra
	z = Nivel de confianza deseado
	p = Proporción de la población con la característica deseada (éxito)
	q = Proporción de la población sin la característica deseada (fracaso)
	e = Nivel de error dispuesto a cometer
	N = Tamaño de la población

Fuente: estimación propia en corporación a em, 2021.

Como se señaló, la estructura de la encuesta proviene de una adaptación realizada por Olmos et al. (2021) en donde, se ajustó el instrumento de recolección de datos utilizado por Cruz et al. (2015), de tal forma que la encuesta consta de seis secciones que abarcan el mismo número de dimensiones de análisis, a continuación se mencionan las variables que concentran: (1) perfil del visitante: género, edad, procedencia, ocupación y composición familiar; (2) motivos de viaje: motivo de la visita, razón principal de descanso y actividades que realizará; (3) recursos de viaje: hospedaje, transporte, contratación de transporte, hospedaje y actividades; (4) atributos de satisfacción: alimentación, hospedaje, atención turística, áreas públicas, relación precio-servicio, diversidad de actividades y limpieza; (5) sustentabilidad, satisfacción general, recomendación del destino, percepción del destino y seguridad, y (6) estadía y gasto: estadía, cómo se enteró del destino, gasto por persona y procedencia.

El tiempo máximo de aplicación fue de 10 minutos, cara a cara; sólo se aplicaron a mayores de edad con una estadía mínima de tres horas en el lugar de estudio.

Las preguntas fueron cerradas, algunas dicotómicas, otras con varias opciones de respuesta, con posibles respuestas en rangos y otras en escala de Likert con nivel ordinal para conocer prioridades, atendiendo las recomendaciones de Fernández (1982). En cuanto a los ítems, éstos se seleccionaron siguiendo las siguientes consideraciones: (1) facilitar respuestas relacionadas con el fenómeno medido; (2) declarar no sólo las dos posturas extremas, sino también graduar las intermedias.

Una vez realizada la encuesta a turistas nacionales y extranjeros, se procedió a codificar y establecer relaciones entre variables. Para ello, se aplicó la fórmula para calcular el índice de satisfacción del turista establecido por Sectur-Cestur (2013). El índice de satisfacción se elabora con las respuestas a cada uno de los reactivos de satisfacción que pueden ser: excelente, bueno, malo y pésimo. La fórmula del índice de satisfacción (α) considera una escala de 0 a 10 a partir de las 4 posibles respuestas (excelente, bueno, malo y pésimo) y se expresa:

α = [5 + {0.05 × (β – δ)} + {0.025 × (θ – π)}] × 10

Dónde:

Α = Nivel de satisfacción del visitante

Β = significa excelente

δ = significa pésimo

θ = significa bueno

π = significa malo.

Finalmente se elaboraron tablas y gráficas para la mejor interpretación de los resultados.

2.2.3. Limitantes de la investigación

Como se precisó anteriormente, derivado de las restricciones impuestas por la pandemia no fue posible aplicar la totalidad de las encuestas necesarias para completar una muestra significativa. No obstante, la muestra es de 50% y se espera que una vez que el municipio de La Paz se encuentre en semáforo verde se reanude la aplicación presencial de las encuestas. Cabe precisar que a la par se diseñaron mecanismos alternos para el seguimiento de encuestas y entrevistas; no obstante, la respuesta no fue la esperada. Por ello, es recomendable que en futuros trabajos puedan considerarse alternativas metodológicas acorde a esta nueva modalidad.

3. Resultados

3.1. Sobre la evolución y el estado actual de la actividad turística

De manera más reciente, el turismo representa una opción económica para complementar el ingreso local ya que desde el año 2006 adquirió la categoría de pueblo mágico, pero no cuenta con un sistema actualizado de estadísticas turísticas, por lo cual la información presentada en este trabajo es el resultado de investigación de campo y documental realizada por Ibáñez y Cruz (2016) y Cruz y Juárez (2017), arrojó que la afluencia turística paso de 97 257 en el año 2010 a 126 074 visitantes en el año 2013, observándose un aumento de 30%, según estudios de Cruz e Ibáñez (2016), 46% son de origen estadunidense, 14% son canadienses, 2.4% son franceses y 37% son nacionales. La temporada alta de este destino son los meses de noviembre a marzo.

La oferta turística formal se representa de la siguiente manera: 21 hoteles, 32 restaurantes, seis bares, cuatro cafeterías, tres taquerías (Cruz e Ibáñez, 2016). Así también, posee 45 establecimientos de alimentos y bebidas, cinco de ellos preparan comida internacional y gourmet y los demás son bares, cantinas, restaurantes de pescados y mariscos que, en su mayoría poseen infraestructura modesta, pero al mismo tiempo se caracterizan por ofrecer platillos y bebidas para todos los gustos y bolsillos (Cruz e Ibáñez, 2016).

Cuenta con alrededor de 21 establecimientos de hospedaje, que no se encuentran clasificados por la cantidad de estrellas o diamantes; algunos de ellos poseen el distintivo de Small Luxury Hotels, por tanto, ofrecen al turista una experiencia única. En lo que se refiere al tipo de turistas que visitan el sitio, se conforma por personas que buscan alejarse de lo cotidiano y los hoteles están orientados a la relajación.

Con base en Ibáñez et al. (2016), se documentó un registro de agencias de viajes y de transportes turísticos. Sin embargo, el servicio se oferta por gran número de establecimientos localizados en la capital del Estado o en el destino de sol y playa de Los Cabos. Si bien esto podría ser considerado como una debilidad, también representa una de sus fortalezas, ya que su localización le permite complementar la oferta de ambos destinos (Murillo, 2012).

Sumando a lo anterior, el pm Todos Santos posee diversos sitios y elementos de interés turístico, ya sea culturales, naturales o artificiales representados por sitios y centros de interés histórico, teatros y establecimientos para exposición de pinturas. Además, hay celebración de fiestas y festivales, algunos relacionados con temas de arte, cine, música, folclor, pintura, gastronomía local e internacional. Por mencionar algunos: (1) en el mes de enero, se realiza El Festival de Música; (2) en febrero El Festival del Arte (con conciertos, bailables y exposiciones); (3) el Festival de Cine Todos Santos y el Festival del Vino en el mes de mayo; (4) en agosto El Festival del Mango; (5) en octubre sus fiestas patronales, y (6) en noviembre el Festival del Champágine de cine francés (Turismo Municipal, 2014).

Un atractivo típico está representado por la cultura ranchera sudcaliforniana, que llama la atención del visitante extranjero, ya que forma parte del patrimonio inmaterial que resguardan las comunidades sudcalifornianas y que proporcionan identidad al estado de donde proceden. Sumado a ello, el mundialmente famoso Hotel California forma parte del misticismo de ese pm, pues según la leyenda inspiró al legendario grupo The Eagles a escribir su famosa canción en 1976 y que lleva el mismo nombre del establecimiento.

Adicionalmente, posee una vasta cantidad de sitios de interés natural y recreacional, por mencionar algunos: litorales y playas, zonas sujetas a protección, oasis o manantiales, especies para pesca recreativa y deportiva y especies protegidas. En síntesis, los principales atractivos de mayor interés turísticos son: Punta Lobos, Club de Playa de Guaycura, Hotel California y la Misión de Todos Santos (Datatur, 2020). Otro aspecto por destacar es que la vida nocturna es diferente a la de los grandes destinos de playa ya que, está enfocada a la recreación artística y la tranquila convivencia.

3.2. Avance de resultados del perfil y nivel de satisfacción del visitante

3.2.1. Perfil del visitante

Se encontró que la mayor cantidad de visitantes son del género femenino, con 51%. Predominan los visitantes nacionales, con 69%, el resto son turistas extranjeros en su mayoría estadunidenses y sólo 2% son canadienses.

De igual manera, la mayor proporción está en un rango de edad de 34-41 años (37%), 29% se encuentran en un rango de 26-33 años, y posteriormente, con el mismo porcentaje, 17% en las edades de 18-25 y 42-48. Como se puede apreciar, los visitantes que comúnmente visitan Todos Santos son adultos.

En su mayoría viajan acompañados, 46% con su cónyuge, 34% en familia, 15% con compañeros de trabajo y el 5% restante solos.

3.2.2. Motivo del viaje

El motivo principal del viaje fue descanso, con 82%. Asimismo, más de la mitad de los encuestados buscan un rato de tranquilidad mientras que otros también buscan descansar de sus actividades cotidianas (20%), seguidos de visita a familia con 15%.

En relación con las actividades que motivaron el viaje, destaca con 52.9% caminata por el pueblo, seguido de sitios famosos con 17.6% y la degustación de alimentos regionales con 14.7%, y el resto visitó la plaza principal y realizó actividades de turismo alternativo.

3.2.3. Traslado y consumo de servicios

El medio de transporte más utilizado fue el auto propio con 54.6%, y auto rentado con un 38.4%.

Los establecimientos de hospedaje más usados fueron: hotel, con 56.9%, y casa de huéspedes, con 2%; el resto no utiliza ningún servicio de hospedaje ya que no pernoctaba ahí.

En cuanto al servicio de alimentos y bebidas, lo que más se demanda es el servicio de los restaurantes, con 54.9%, seguido de cafeterías, con 25.5%, y el porcentaje restante adquirió servicios en tiendas de conveniencia locales

Dentro de las actividades culturales que se ofrecen en el destino, las más demandadas son: museos, con 55.9%, festivales de música, con 5.9%, festival de cine y teatro, con 2.9%. Mientras que dentro de las actividades recreativas que más se realizan están: fotografía, 48%, senderismo, 46.3%, y tirolesa con 4.9%. En cuanto a los servicios de excursión, 76.7% de los visitantes respondieron que no realizaban ninguna actividad de excursión, mientras que 13.3% contó con visitas guiadas y el 10% restante usaron el servicio de guía de turistas.

3.2.4. Evaluación de atributos de satisfacción

La hospitalidad de los lugareños fue evaluada por 73% como excelente y 27% expresó que era buena.

Dentro de la evaluación del servicio de restaurante, 63% de los visitantes lo categorizó como excelente, mientras que 37% lo calificó como bueno.

En el caso del servicio de hospedaje, 73.9% lo evaluó como excelente, mientras que el 26.1% restante lo calificó como bueno.

En cuanto al estado de las áreas públicas, 51.7% contestó que las encuentra en condiciones excelentes y el 48.3% restante mencionó que se encuentran en buen estado. Sobre la limpieza de dichas zonas, ésta fue categorizada como buena por 68.8% y el 31.2% restante lo consideró excelente.

Al evaluar la relación entre el precio y el servicio, 33.9% de los encuestados respondieron que era excelente y 66.1% respondió que era bueno.

Al evaluar la diversidad en actividades en general, 41.7% expresó que era buena, mientras que 38.3% indicó era excelente y el 20% restante lo catalogó como mala.

El servicio de transporte del lugar fue evaluado como bueno por 70% de los encuestados, mientras que 30% lo consideraron excelente.

Sobre la calidad y variedad de las actividades culturales que ofrece el destino, éstas fueron evaluadas de la siguiente manera: 69.7% las catalogó como excelentes y 30.3% como buenas.

La evaluación general de calidad, variedad y atención relacionadas con los servicios de excursión mostró estos resultados: 69.7% consideró que eran excelentes y 30.3% señaló que eran buenas.

Finalmente, la satisfacción en general del destino fue evaluada de la siguiente forma: 55% la considera buena y 45% excelente.

3.2.5. Evaluación de la competitividad y sustentabilidad

Un total de 56.7% de los visitantes tenía una percepción excelente antes del viaje y 43.3% buena. Su opinión mejoró después de haber realizado el viaje, ya que 58.3% consideró que era excelente y el 41.7% restante se quedó con una buena percepción.

Con respecto a la seguridad en el destino, 55.2% la catalogó como excelente y 44.8% respondió que era buena.

En términos generales, el estado y la variedad de los atractivos turísticos fueron considerados por 36.7% como excelente y como buena por 63.3%.

La evaluación general del visitante en relación con los servicios turísticos ofertados fue calificada por 53.3% como excelente y por 46.7% como buena.

3.2.6. Conocimiento del sitio y planificación del viaje

Un porcentaje de 67.1% de los visitantes ya sabían que este lugar era pm antes de visitarlo, mientras que 32.9% no tenían conocimiento. El 60% de los encuestados señaló que no influyó en su decisión de viajar al destino el hecho de que cuente con dicho nombramiento; en contraste, el 40% restante expresó que la existencia de esa categoría sí constituyó un determinante para tomar su decisión de viajar el sitio.

Por su parte, la mayoría de los encuestados (59.6%) se enteraron del destino por medio de amigos, 22.8% por medio de internet y 17.5% a través de la familia.

En cuanto a los medios que más aportaron información para realizar su desplazamiento al destino, fueron amigos, con 48.3%, seguido de internet por 28.3%, familia con 18.3% y por último, 5% se apoyó en agencias de viajes.

3.2.7. Estadía y gasto

La permanencia promedio de los visitantes fue la siguiente: 9.9% no pernocta, 50% sólo se queda un día, 14.1% lo visita de 2 a 4 días, 17.2% se hospeda de 5 a 8 días y 8.8% más de 8 días.

En relación con la realización de visitas previas al destino, 61.7% de los encuestados respondió que había acudido al sitio de 1 a 3 veces, 28.3% de 4 a 7 veces y el 10% restante ha visitado el pueblo de 8 a 11 veces.

El gasto promedio de los visitantes por persona osciló en los siguientes rangos: 41.7% erogó entre $500 y $1 000, 30% menos de $500 y 28.3% gastó entre $1 001 y $1 500 por día.

3.2.8. Recomendación del destino

La intención de recomendar al destino adquirió resultados favorables, ya que 73% de los encuestados expresaron que definitivamente sí recomendarían el pm y 27% manifestaron que probablemente invitarán a otros visitantes a que acudieran al sitio. Como se aprecia, ningún porcentaje expresó su deseo de no recomendar el destino.

3.2.9. Síntesis de la calificación de las dimensiones consideradas

Al transformar a escala cuantitativa las evaluaciones de las nueve dimensiones consideradas se obtuvo un promedio global de 8.0 categorizado como satisfactorio (véase la tabla 2).

Tabla 2. Evaluación de los atributos de satisfacción en el PM Todos Santos, avance de resultados al cuarto trimestre de 2021

Núm.	Atributos	Estimaciones propias	Diferencia con promedio general
1	Hospitalidad / amabilidad de la gente	8.8	+ .6
2	La relación calidad-precio del Pueblo Mágico como destino turístico	7.8	– .4
3	Servicio ofrecido por el personal de los establecimientos de alimentos y bebidas que visitó	8.2	0
4	Experiencia en general de los establecimientos de alimentos y bebidas que visitó	8.4	+ .2
5	Servicio ofrecido por el personal de los establecimientos de hospedaje	8.2	0
6	Experiencia en general con el hotel o establecimiento de hospedaje	8.2	0
7	La limpieza de las playas (arena y mar)	8.8	+ .6
8	La diversidad de actividades recreativas y atractivos turísticos	8.0	– .2
9	La limpieza de calles y áreas públicas	7.8	+ .4
10	Promedio global (nivel de satisfacción)	8.2	–

Fuente: elaboración propia.

Como se aprecia, la calificación global fue de 8.2 que lo categoriza como satisfactorio, el rubro mejor evaluado fue la hospitalidad de la gente y la limpieza de las playas; en contraste, la relación calidad-precio y la diversidad de actividades recreativas y atractivos turísticos obtuvieron los puntajes más bajos.

4. Discusión

Al comparar los resultados con investigaciones realizadas por Ibáñez et al. (2016), Ibáñez y Cruz (2016) y Olmos (2019), se encontraron las siguientes coincidencias: principalmente el turista es nacional, viaja en familia, su principal razón de la visita es el descanso y la mayor actividad es la caminata por el pueblo; consumen en los restaurantes que se encuentran en el pm, la mayoría no contrata servicios de excursión, antes de la llegada tienen una excelente percepción, los turistas tenían en cuenta que Todos Santos era un pm y en el mayor de los casos su estadía promedio era de sólo un día.

En contraste, se encontraron algunas discordancias en diversas características, por mencionar una, la procedencia; mientras que arriba se señala que diversos autores concluyen que Todos Santos en su mayoría recibía a residentes; en el estudio realizado por Cruz e Ibáñez (2016) la mayor proporción eran visitantes extranjeros. Otro aspecto se refiere al rango de edad que, según Ibáñez et al. (2016), en su mayoría se ubicaba entre 18 y 41 años, mientras que en este trabajo se estimó que los visitantes se encontraban mayormente en un rango de edad entre los 34-41 y los 26-33 años.

Al contrastar los resultados de cada dimensión con las dos investigaciones más recientes se encontró lo siguiente en cuanto a la satisfacción general se obtuvo un mejor desempeño, ya que Ibáñez (2021) reporta una evaluación de 8.0 y Olmos (2019) de 7.8. Así también, se observaron ligeras mejorías en los resultados en cuanto a la relación calidad-precio, a la experiencia en general y servicios en establecimientos de hospedaje, en la limpieza de las playas (arena y mar) y la diversidad de actividades. En contraste, se observaron pequeños retrocesos en hospitalidad y amabilidad de la gente y limpieza de las calles. La dimensión de servicios en establecimientos de alimentos y bebidas no presentó cambios.

Finalmente, si bien con base en estudios previos se observó en lo general una mejora en el nivel de satisfacción del visitante, al comparar los hallazgos con estudios realizados en otros pm se encontró que Todos Santos presentó un desempeño menor, ya que —según Prado (2021)— el nivel de satisfacción del visitante en diferentes pm de México se ubicó en promedio por arriba de 8.5, de igual forma se aprecia la misma tendencia en relación con los principales destinos de playa de México, donde según Madrid y Cerón (2013), se alcanzó también una calificación por arriba de 8.5. En cambio, según estimacionesde Ibáñez et al. (2016) y Cestur (2011, 2012),se situó por arriba de las principales ciudades turísticas de México, que alcanzaron un promedio en 2009 de 8.2 y de 8.0 en 2010.

5. Conclusiones y recomendaciones

Dentro de esta investigación se muestran resultados preliminares donde se determina el perfil y nivel de satisfacción del visitante en el último trimestre de 2021; así también, se analizaron cambios respecto de estudios previos.

En relación con los principales hallazgos, se pudieron identificar las características de los visitantes; por mencionar algunas, la mayoría de los visitantes eran residentes de edad mayor, la mayor proporción viajaba acompañado, su principal motivo era el descanso, la mayoría permanecía un día en el destino y su rango de gasto osciló entre los $1 000.00 y los $1 500.00. Todas las dimensiones alcanzaron una calificación por arriba de 8.0 a excepción de la limpieza de las calles y la relación precio calidad; la dimensión mejor calificada fue la hospitalidad.

Como principal fortaleza se percibe como un pueblo tranquilo, con mucha seguridad y el motivo de la visita es el descanso. Del mismo modo, existen áreas de oportunidad como mayor difusión de las actividades por realizar y sitios para visitar.

En general se observó un desempeño mayor en relación con evaluaciones reportadas en investigaciones previas. Sin embargo, sigue siendo necesario implementar algunas estrategias de mejora, de tal forma que el visitante se sienta totalmente satisfecho y esto se vea reflejado en una definitiva recomendación del destino.

Estas medidas pueden estar orientadas a: (1) mejorar la calidad en el servicio; (2) la limpieza de las calles; (3) mejora de la imagen urbana; (4) mayor promoción del destino y de sus atributos; (5) tomar en cuenta las propuestas de mejora en cuestiones de actividades dentro del pueblo que realizaron los visitantes encuestados, eso marcaría un plus en los turistas al momento de su visita; (6) seguir trabajando con la seguridad del pueblo para mantener este atributo diferenciador; (7) mejorar el cuidado y la conservación de las áreas públicas; (8) incrementar la oferta y promoción de actividades recreativas a fin de que el visitante se interese por tener una estancia más prolongada, y (9) continuar con el monitoreo e implementación de medidas sanitarias a fin de brindar mayor seguridad al visitante.

Lo anterior, sumado a la relación constante de este tipo de estudios a una muestra significativa por temporada, permitirá evaluar de manera más puntual los cambios y constituirá información valiosa para mejorar la competitividad del destino que, si bien fue catalogado como satisfactorio, también es susceptible de realizar mejoras que incluso le pueden permitir afrontar mejor la reciente crisis generada por la pandemia por COVID-19 y aprovechar que los visitantes buscan destinos menos aglomerados y seguros; así también le permitirán mejorar su desempeño y reducir las brechas observadas en relación con otros pm del país.

Finalmente, señalar que en el diseño e implementación de dichas medidas es imperativo el trabajo colaborativo entre los órdenes de gobierno, el comité de los pm, el sector empresarial, el social y el académico. Lo anterior se verá reflejado en un mayor involucramiento de actores claves, en la generación de acciones integrales que favorezcan la democratización de beneficios de la actividad turística y la conservación de los atributos naturales y culturales que alberga el pm de Todos Santos.

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