1. El consumidor frente a la responsabilidad social corporativa

Wendy Carolina Encinas Palafox*

Alma Teresita del Niño Jesús Velarde Mendívil**

DOI: DOI: https://doi.org/10.52501/cc.168.01

Introducción

En el análisis de responsabilidad social como temática convergen modelos, teorías, conceptos, tendencias y herramientas aportados por diversos autores. El estudio de dicha temática se ha enfocado en dos vertientes principales, una desde la oferta (corporativa y/o empresarial) y desde la demanda (consumidor), acuñándose dos términos, por un lado, responsabilidad social corporativa o empresarial y por otro el consumidor socialmente responsable.

El ser humano es un ente social que en el transcurso del tiempo ha evolucionado y se ha adaptado a sus entornos; en su desarrollo han incidido diversos factores, como el progreso global y tecnológico, los cuales son parte del habitual vivir de individuos, comunidades y organizaciones. Sin embargo, esta evolución y desarrollo han contribuido en algunos casos al detrimento del entorno y la sociedad, comprometiendo variables sociales, económicas y medioambientales.

Ante este contexto, la humanidad debe plantearse las acciones y decisiones de hoy para que aseguren un futuro promisorio. Este compromiso debe asumirse de manera individual por cada ciudadano pero también por cada institución, sea pública o privada. En lo referente a las instituciones privadas, las empresas tienen la facultad para lograr grandes cambios por medio de la responsabilidad social corporativa, contribuyendo de manera favorable al entorno social, económico y ambiental. No obstante, para ello precisan de la colaboración de sus consumidores, quienes otorgan el posicionamiento necesario para sostener las acciones empresariales.

La sociedad se mantiene en evolución, conectada e informada, cada vez más compleja, habituándose a los cambios del entorno. En este contexto surge el interés por el estudio del comportamiento de consumo y las influencias involucradas en las decisiones de compra. Alineado con ello, el objetivo del presente capítulo es analizar el comportamiento de consumo frente a la responsabilidad social corporativa.

Comportamiento de consumo

Actualmente en todos los procesos fundamentales de marketing se coloca al consumidor como principal protagonista, orientando todas las acciones y decisiones corporativas a satisfacer sus necesidades y deseos para que más tarde sean ellos mismos quienes generen utilidades (Henao y Córdoba, 2007; Ruiz de Maya, 2011).

El estudio del consumidor implica cierta complejidad debido a su carácter interdisciplinario y el amplio número de variables involucradas en el comportamiento humano. No obstante, tanto investigadores como empresas manifiestan un interés cada vez mayor en el tema (Howard y Sheth, 1969; Alonso y Grande, 2013).

Desde un panorama histórico el análisis del comportamiento del consumidor cobró notoriedad a partir de 1930 con la iniciación de la sociedad de consumo, y en la época de los sesenta su análisis se volvió interdisciplinario (Guerra, 2020). Posteriormente, se determinaron las variables que pueden influir en el actuar al momento de tomar decisiones de compra. Entre los factores de influencia externos se identificaron aspectos culturales y sociales. Los factores internos están relacionados con aspectos personales y psicológicos (Schiffman y Lazar, 2010; Kotler y Armstrong, 2012).

En una aproximación al consumo socialmente responsable (csr) se encontró que existen consumidores con auténtica preocupación por su entorno (Arredondo et al., 2011). El término se acuñó con fines políticos en los años cincuenta. Más tarde surgieron los consumidores verdes con amplia preocupación medioambiental. Posteriormente, el significado de consumo socialmente responsable se sustenta en el debate ético del individuo sobre sus actos de compra (Dueñas et al., 2014; Hendarwan, 2002). En los años setenta Frederick Webster Jr. (1975) ayudó a consolidar el concepto señalando que “el consumidor tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado e intenta usar su poder de compra para lograr el cambio social”.

Diversas investigaciones han otorgado solidez al término, no obstante, algunos autores señalan que las buenas intenciones de los individuos no son suficientes, también es necesario implementar políticas públicas que recompensen la contribución voluntaria (Bruno, 2020).

Tomando esto en consideración, empresas de diversos giros han concentrado esfuerzos para atender al consumidor socialmente responsable y contribuir por medio de la responsabilidad social corporativa (rsc) en la preservación del entorno.

Responsabilidad social corporativa (RSC)

Los primeros antecedentes sobre responsabilidad social corporativa se originan en el siglo xix, no obstante, fue hasta la década de 1930 cuando se dan a conocer escritos sobre el tema en los cuales las empresas aún no tenían implicaciones. En los años cincuenta Howard R. Bowen (1953) es el primero en formalizar el concepto definiendo la responsabilidad social corporativa como “la obligación de perseguir políticas, tomar decisiones, o seguir líneas de acción que sean deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”. Reconociendo el poder de las instituciones con fines de lucro, el autor señaló que cada acción corporativa puede tener un impacto positivo y negativo en la sociedad y en el entorno (Carroll, 2008).

Es en los años setenta cuando ambos conceptos se relacionan: consumo socialmente responsable (csr) y responsabilidad social corporativa (rsc), y surge el marketing social, cuyo principal objetivo era aminorar el impacto negativo del diario accionar de los individuos, buscando contribuir positivamente a la sostenibilidad del entorno a través del consumo responsable (Martínez et al., 2018).

Más tarde, con la intención de construir una extensión del marketing tradicional, surge el marketing holístico, el cual sostiene la existencia de interdependencia en todos los procesos de marketing, principalmente en las dimensiones ética, ambiental, legal y social, lo cual da lugar a lo que se conoce como marketing con responsabilidad social (Coca, 2006; Kotler y Keller, 2012).

En el ámbito nacional e internacional existen diversas organizaciones que coadyuvan con las empresas para gestionar los alcances de la responsabilidad social. Entre las organizaciones más destacadas se encuentra la International Organization for Standardization, la United Nations Global Compact (ungc), la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde), el Global Reporting Iniciative (gri), entre otras (ISO 26000, 2010; ungc, 2015; ocde Publishing, 2013; Global Reporting Iniciative, 2020).

Sin embargo, el interés en abordar y adoptar aspectos relacionados con la rsc tiene variaciones de un país a otro. En el caso de países desarrollados la rsc inició con genuina intención de mejora, y hoy en día las regulaciones y obligaciones empresariales frente al tema han llevado a disminuir el número de empresas con fines voluntarios (Véliz y Carpio, 2019; Salazar J., 2006). Siguiendo esta línea, para el caso de México el tema de rsc tomó relevancia a partir del año 2001 gracias al Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi). Actualmente el Cemefi y la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE) fomentan las buenas acciones corporativas a través del reconocimiento público a empresas que integran lineamientos socialmente responsables en su cultura organizacional (Cemefi, 2020).

Diversos autores señalan que la rsc no es un tema de sólida estructura a nivel nacional. Hallazgos de investigaciones demuestran la poca disposición a implementar estrategias socialmente responsables principalmente por desatención, incomprensión, desactualización y complejidad de ejecución, lo cual ha llevado a aplazar la adopción de acciones corporativas socialmente responsables. No obstante, aun con el poco conocimiento sobre el tema, estudios demuestran que los jóvenes mexicanos son conscientes de su contribución positiva a través del consumo a empresas con rsc (López et al., 2016; Matus, 2017).

Dimensiones de responsabilidad social corporativa

El término responsabilidad social corporativa (rsc) ha sido explicado por diversos autores, fue en el año 2000 cuando la Unión Europea propuso el “Libro Verde”, sometió a discusión los conceptos básicos y principales indicadores (Comisión Europea, 2001). A partir de este documento se publica la definición de rsc, la cual hace referencia a “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (Server y Villalonga, 2005). En dicha definición se deja entrever que la intervención empresarial es totalmente deliberada (Aguilera y Puerto, 2012).

En lo que refiere a interlocutores, Freeman (1984) señala que los grupos de interés están conformados por colaboradores, proveedores, clientes, accionistas, instituciones financieras y gubernamentales, entidades sin fines de lucro, entre otros. Por otro lado, Klopotan et al. (2020) mencionan que a este grupo de interlocutores, también llamados stakeholders, les afecta tanto lo positivo como lo negativo que la empresa en cuestión pueda estar experimentando.

Entre otros conceptos a destacar, el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (2014) refiere a la rsc como “una forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan”. Por su parte, en México el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) define la rsc como “una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que esta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad” (Cemefi, 2020).

En síntesis, se entiende a la rsc como un proceso integral que se concreta de manera voluntaria en las empresas que así lo desean.

Tabla 1. Definiciones de responsabilidad social corporativa

Fuente	Concepto
Libro verde (Comisión Europea, 2001)	Integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores
Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (2014)	Una forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan
Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi, 2020)	Visión de negocios que incorpora el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que esta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.

Fuente: Elaboración propia.

En la literatura se reconoce que la responsabilidad social corporativa se constituye de dimensiones. Particularmente destacan las dimensiones de los estudios de Carroll (1991) y Maignan (2001), en los cuales se destacan las dimensiones legal, económica, ética y filantrópica. Por su parte, otros autores subrayan que la rsc consta de solo tres dimensiones: económica, social y medioambiental (Wang y Juslin, 2012; Bigné et al., 2005; Ibarra et al., 2012).

Asimismo, se han tomado en cuenta diversas vertientes que integran dos dimensiones empresariales: una dimensión interna conformada por derechos humanos, seguridad, resiliencia al cambio, cuidado del entorno, y una dimensión externa que comprende la preocupación por las comunidades, los consumidores, colaboradores, accionistas, entre otros (Server y Villalonga, 2005; Aguilera y Puerto, 2012). Según Porter y Kramer (2006), “la rsc estratégica involucra las dimensiones de adentro hacia fuera y de afuera hacia adentro, trabajando al unísono”.

Cabe mencionar que entre las diferentes teorías se mantiene la correlación entre el beneficio al entorno y el beneficio a la propia empresa (Rojas y Madero, 2018). Sin embargo, diversos investigadores avalan que la dimensión económica dota de fundamental importancia sustentada del hecho de que una empresa produce y comercializa un bien o servicio para obtener ganancias a cambio, considerándose que generar utilidades es su principal obligación, por lo que no podría asumir otras responsabilidades si no tiene cubierta la primera (Remache et al., 2018). Por su parte, Carroll (1999) señala que tener estabilidad económica es una contribución positiva de la empresa a la sociedad, aun cuando para algunos autores la dimensión económica no se perciba como parte de la responsabilidad social de las empresas. En la actualidad no se conoce teoría que respalde la necesidad de desasociar la dimensión económica de la rsc (Alvarado et al., 2017).

En el transcurrir de la historia surgieron diversos modelos y teorías que buscaban alinear la responsabilidad social con la empresa, para ello se requirió la intervención de disciplinas tales como el marketing, la economía y la psicología. Entre las teorías más destacadas están el modelo bidimensional de Quazi y O’Brien (2000) y la pirámide de responsabilidad social corporativa de Archie Caroll (1991).

Figura 1. Modelo bidimensional de responsabilidad social

Fuente: Adaptado de Quazi y O’Brien (2000).

A partir del modelo bidimensional conformado por una dimensión reducida y una dimensión ampliada de rsc emanan las siguientes cuatro dimensiones de responsabilidad social: filantrópica, clásica, socioeconómica y moderna, como se muestra en la figura 1. Desde la perspectiva clásica y filantrópica se deja entrever que los costos son ineludibles y no necesariamente producen beneficios redituables. Por su parte, para amplificar los beneficios se hace inminente situar en riesgo la visión económica. De esta manera, el riesgo de la concepción reducida resulta mayor debido a que involucra la integridad de la empresa sin reparar en beneficios reales. Finalmente, el modelo determina una visión moderna que beneficia a todos los stakeholders y cuida la imagen empresarial sin dejar de lado los rendimientos económicos. Esta última visión representa el ideal de rsc (Quazi y O’Brien, 2000).

Hay que mencionar, además, la teoría del desarrollo sustentable (ds) que desde el punto de vista del consumidor enfatiza un conjunto de acciones y obligaciones vinculadas con la rsc. Este planteamiento está cimentado en los diferentes grupos de interés y en la formalización de acciones con fines sociales, ambientales y económicos (Aguinis, 2011). Para lo anterior, varias investigaciones aplican como marco de referencia el modelo tridimensional de desarrollo sustentable; consiguiendo mayor discernimiento del tema y diferenciando las dimensiones en común (Bruno, 2018) (figura 2).

Figura 2. Modelo tridimensional de desarrollo sustentable

Fuente: Bruno (2018).

Percepción del consumidor hacia la responsabilidad social corporativa

La literatura expone casos que miden la rsc desde la percepción del consumidor empleando dimensiones planteadas por Carroll (1979) y Maignan (2001), destacados investigadores en la materia.

Los orígenes teóricos del tema se ubican en la última década del siglo xx, partiendo de estudios como el de Brown y Dancin (1997), donde la percepción del consumidor se analiza en un contexto hipotético, tomando en consideración empresas con capacidades meramente económicas y empresas con capacidades y atributos en el tema de rsc. Los hallazgos demuestran que los consumidores se sienten más influidos por empresas con atributos corporativos más que por empresas con implicaciones en rsc, sin embargo, para este último caso se identificó una valoración mayormente positiva.

Más tarde, nuevamente Brown y Dancin (1997) estudiaron el comportamiento a partir de concebir productos nuevos en marcas reales y con reconocimiento que comercializan productos de conveniencia, resultando que la rsc es un factor determinante al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, Singh et al. (2008), señalan que puede existir elevada conciencia respecto de una marca dentro de una categoría de producto, y a su vez inadvertir las acciones socialmente responsables que realiza y desempeña la marca.

El análisis del tema en una compañía financiera española dio como resultado que la rsc favoreciera el vínculo con el consumidor a través de la identidad corporativa. Es decir, los consumidores con personalidad afín a la empresa socialmente responsable sienten mayor vínculo e identificación (Marín y Ruiz, 2007).

Estudios similares se han empleado en empresas del ámbito multinacional como Danone, Kellogs, Coca-Cola y Colgate, sobre las cuales Singh et al. (2008) analizaron el comportamiento de consumidores españoles y británicos, encontrando escasa comunicación social y ambiental entre las partes, esto se detectó principalmente en consumidores españoles, interpretándose menor interés en estos temas o menor exposición a estímulos de marketing. Los autores subrayan la importancia de comunicar al exterior las acciones corporativas socialmente responsables, lo cual permite acrecentar el interés de los consumidores en la rsc e influir en sus decisiones de compra.

Como se ha mencionado antes, Carroll (1991) y Bigné et al. (2005) enfocaron sus investigaciones en dimensiones de medición que integraban solo temas éticos, legales y filantrópicos. Por su parte, Pérez et al., 2008) complementaron su estudio con nuevas dimensiones involucrando el valor del servicio, la satisfacción, la intención de consumo y la comunicación de un consumidor a otro. Los hallazgos demostraron que la totalidad de las dimensiones inciden de manera directa y significativa en la valoración del servicio, siendo la relación entre responsabilidad legal y valoración del servicio la influencia más robusta. Adicionalmente, la intención de consumo se relaciona con la satisfacción del consumidor. Se constata que una empresa con rsc transmite confianza y seguridad, provocando mayor satisfacción y, por tanto, intención de compra.

Utilizando como marco de referencia el modelo Carroll (1979, 1991 y 1999), e incluyendo elementos del estudio de Maignan y Ferrell (2003), los autores Alvarado y Schlesinger (2008) construyeron un nuevo modelo teórico para medir la rsc en consumidores españoles, encontrando influencia directa de la imagen de la marca en aspectos económicos, éticos y discrecionales de la rsc, e indirectamente sobre la reputación de la marca, vislumbrando la importancia de la rsc en la imagen corporativa del país en cuestión.

Por su parte, Fernández y Merino (2005) refieren la relevancia de identificar las particularidades básicas de los bienes y servicios al investigar una empresa de un sector específico, dado que los consumidores pueden variar sus respuestas según la percepción frente a distintas industrias, en particular en sectores fuertemente comprometidos con el entorno, como son las empresas de transformación y empresas de servicios.

Bigné y Currás (2008) aportan una investigación de la influencia de la imagen de rsc y la imagen de habilidad corporativa planteada por Brown y Dacin (1997) acerca de la intención de consumo gracias a la familiaridad existente con la empresa. Tomando como punto de partida los anuncios de la marca Dove, se encontró que los consumidores relacionan de manera directa y positiva la imagen de habilidad corporativa con la intención de consumo. Por el contrario, la relación entre la imagen de rsc y la decisión de compra influye indirectamente solo cuando el consumidor se siente identificado con la empresa.

Con el objetivo de construir una escala de medición confiable y válida que permitiera medir la influencia de consumo por aspectos socialmente responsables y, a su vez, el comportamiento socialmente responsable, Webb et al. (2008) diseñaron la escala Socially Responsible Purchase and Disposal (srpd), planteando tres dimensiones: consumir por el buen desempeño de rsc, reciclar y reducir el impacto medioambiental. Adicionalmente incluyeron la personalidad responsable del consumidor. Se encontraron que las variables como el altruismo, la preocupación ambiental y social son factores de sostienen la personalidad de individuos con intenciones socialmente responsables.

En otro enfoque, Bigné et al. (2005) buscaron medir la dimensión social, económica y ambiental a través de un estudio crosscultural en jóvenes de Europa y Latinoamérica. Los resultados indican que los europeos no consideran la dimensión económica como relevante en la percepción de la rsc, ya que la responsabilidad social es una obligación corporativa. Por su parte, las dimensiones sociales y ambientales fueron mayormente asociadas al concepto. En lo referente a la decisión de consumo se encontró una postura neutral y mayormente inclinada a aspectos tangibles como la calidad, el servicio, el precio, la facilidad para obtener el producto o servicio y la imagen corporativa.

Tal como en estudios previos, la investigación de Dopico et al. (2014) confirma que las actividades socialmente responsables orientadas a la satisfacción del consumidor tiene como consecuencia un comportamiento positivo al momento de comprar. Sin embargo, se resalta la importancia de orientar correctamente la rsc para provocar un doble resultado, contribuyendo a la comunicación interna y externa, optimizando procesos de calidad y perfeccionando el servicio (Dopico et al. 2014).

Los autores Chen et al. (2015), dentro del contexto asiático, estudiaron el comportamiento de jóvenes taiwaneses, descubriendo que la imagen de rsc impacta de manera positiva en el prestigio empresarial e influye en la identificación del consumidor con la empresa. No obstante, se observa que la imagen de responsabilidad social corporativa no interviene en las decisiones de compra. Los principales motivos detectados fueron: la imagen no puede afectar el comportamiento de consumo, la relevancia de la rsc en la sociedad joven es insuficiente y las empresas promueven la rsc con visión de lucro.

El consumo socialmente responsable, en el contexto de Latinoamérica, particularmente en Colombia, es un término moderno que toma relevancia a partir de los cambios ambientales experimentados en los últimos tiempos a nivel mundial. Para coadyuvar, Pascual Peñalosa y López (2015) estudiaron el comportamiento de consumo colombiano, encontrando que las bases son principalmente influenciadas por medios de comunicación que promueven el consumismo y fomentan poco el consumo socialmente responsable y la rsc. En este sentido, López y Murillo (2018) realizaron una investigación a consumidores de empresas financieras y los resultados dejaron entrever que la rsc tiene influencia en la actitud hacia la marca, la cual se traduce en confianza, lealtad y comunicación. Aun con esto, la mayoría de los consumidores del estudio afirmaron que la responsabilidad social de un banco no es un argumento sólido para sostener relación con la entidad.

Del mismo modo, Bianchi et al. (2019) estudiaron la relación e incidencia de la rsc en la intención de consumo y la percepción de reputación de consumidores argentinos. Utilizando las dimensiones filantrópica, ambiental, ética-legal, económica y social, dicho modelo permitió describir la intención de compra y reputación corporativa a partir de la percepción de rsc, la cual implica un efecto indirecto y significativo sobre la intención de compra y reputación.

Abordando las pautas del consumo responsable en Uruguay, los jóvenes consideran que el accionar de las empresas aún no es suficiente y existen grandes áreas de mejora. Asimismo, un estudio realizado por Guerra (2020) reflejó que la intención de compra disminuye cuando la empresa no comunica claramente los beneficios socialmente responsables de sus productos o servicios. En este caso, el precio toma relevancia. Por su parte, las mujeres uruguayas manifestaron mejor postura sobre el consumo socialmente responsable.

En los países en desarrollo de América Latina, incluido México, el impacto de la rsc ha sido lento y su práctica no ha sido totalmente adoptada (Matus, 2017), esto se confirma en los hallazgos encontrados por Martínez et al. (2018), quienes midieron la influencia de la exposición al marketing social de empresas textiles. Más de la mitad de los jóvenes encuestados desconocían las empresas expuestas y 64% manifestó un aumento en su intención de consumo por conocer sobre rsc. No obstante, cuando el estudio cuasiexperimental puso a prueba el consumo tomando en consideración el precio real de los productos, los resultados muestran una sensibilidad al precio e interés mayor en aspectos como diseño y calidad. Finalmente, la investigación separa los resultados según el valor percibido de responsabilidad en los encuestados, encontrando que los hombres son menos responsables que las mujeres, quienes en su mayoría muestran una tendencia positiva hacia la rsc. Dicho lo anterior, se advierte la coincidencia de resultados por género con lo encontrado por Guerra (2020).

En algunos estados del sureste del país se vuelve evidente la baja disposición a pagar precios elevados por productos o servicios socialmente responsables (Matus, 2017), sin embargo, los consumidores señalan que mientras los precios sean justos y el producto mantenga buena calidad, estarían dispuestos a consumir en empresas con rsc e incluso a pagar un poco más (Ojeda y Mul, 2014).

Por otro lado, Echeverría et al. (2018) realizaron una investigación basada en modelos previos propuestos por Carroll (1999) y Alvarado y Schlesinger (2008), para medir la imagen efectiva y reputación de la marca. El estudio analizaba a consumidores de tiendas de conveniencia en Tamaulipas. Los descubrimientos no fueron representativos frente a la relación entre rsc e imagen efectiva de la marca, refutando así las investigaciones de Alvarado y Schlesinger (2008) y Bigné y Currás (2008). Del mismo modo, los hallazgos encontrados indican que las dimensiones ambiental y económica no tienen influencia en la imagen afectiva, contradiciendo nuevamente los hallazgos de Alvarado y Schlesinger (2008); además, al igual que en las investigaciones de García de los Salmones et al. (2005), se reafirma que el consumidor no valora suficientemente el factor económico como dimensión asociada a la rsc y no conciben la relación de las tiendas de conveniencia con el cuidado ambiental debido a su giro comercial. En otro sentido, la dimensión ética y legal concuerda con los resultados de Alvarado y Schlesinger (2008).

Continuando en el contexto de Tamaulipas, pero con estudiantes universitarios, se encontró que la influencia positiva de la rsc se deriva de los beneficios percibidos por el consumidor. Las variables mediadoras del estudio en cuestión fueron los buenos sentimientos, la confianza, el precio justo, la reputación de la marca e identificación con la empresa. A partir de esto se destaca la relevancia de llevar a cabo estrategias de marketing social con incidencia en factores emocionales (Rangel et al., 2019).

Por su parte, a partir de una aproximación del tema en Guadalajara y Zapopan, Jalisco, se obtuvo una correlación representativa entre la intención de consumo, la imagen de rsc y la identificación del consumidor-empresa. Cabe señalar que un estudio en el noroeste del país realizado por Arredondo, Maldonado y De la Garza (2011) reafirma que las mujeres tienen una postura más crítica en la materia y mayor inclinación a dejar de consumir a empresas deshonestas e irresponsables con el entorno, coincidiendo con otros estudios citados (Martínez et al., 2018; Reyes, Briano y Saavedra, 2020; Fernández y Merino, 2005; Guerra, 2020). Adicionalmente, se comprueba que existe mayor sentido de responsabilidad social a mayor edad. De la misma manera, destaca que los adultos mayores en comparación con los jóvenes son más exigentes, contradiciendo así las aseveraciones de Angus y Westbrook (2019), y de Schiffman y Lazar (2010), quienes afirman que el interés por el compromiso socialmente responsable en los jóvenes es incremental.

Un estudio realizado en Hermosillo y Obregón, Sonora, a la población demostró que a pesar de que Hermosillo cuenta con un nivel socioeconómico y nivel educativo mayor, son los consumidores de Obregón quienes suelen tomar decisiones de consumo informadas (Palafox et al., 2015). El comportamiento de consumo socialmente responsable mantiene una tendencia hacia lo ambiental y se manifestó la falta de conocimiento sobre el término csr. Se encontró entre los principales factores de compra el precio, la marca y la calidad, resultados que coinciden con los hallazgos de otros autores (Bigné et al., 2005; Fernández y Merino, 2005; Rangel et al., 2019; Guerra, 2020; Matus, 2017; Reyes et al., 2020).

En esta misma línea, los autores Wendlandt et al. (2016) realizaron una investigación aplicada a universitarios del noroeste de México y basados en el modelo de Maignan (2001) y las cuatro dimensiones propuestas por Carroll (1979 y 1999) diseñaron un instrumento válido y confiable para medir con eficacia la dimensión ética, legal, económica y social, que más tarde se estaría replicando en otros estados de la República.

Reflexiones finales

La responsabilidad social es un tema de creciente interés en el contexto regional, nacional e internacional, el cual es abordado desde diversas perspectivas y disciplinas. Diversos investigadores han contribuido en el diseño de modelos, teorías, tendencias y herramientas que pretenden apoyar al desarrollo y generación del conocimiento en este tema. Por otro lado, la responsabilidad social ha tomado relevancia en los distintos sectores público, privado, educativo y en la sociedad en general, actores de dichos sectores que en mayor o menor medida se han involucrado en su desarrollo y aplicación de acciones de responsabilidad social y/o consumo responsable con el propósito de coadyuvar en el bienestar y la sostenibilidad.

Se observa en la revisión de literatura realizada que algunas de las metodologías utilizadas en las investigaciones tienden a ser de estudio tipo exploratorio, transversal y mayormente de orientación cuantitativa. Destaca la escala Likert como la más representativa entre los análisis revisados para medición del modelo. De la misma manera, una gran proporción de autores prefieren acotar su muestra de estudio a jóvenes y universitarios, enfocando los resultados a un rango de edad específico en la población. Algunos coinciden en afirmar que en Latinoamérica es un tema aún incipiente y por desarrollar.

En los estudios analizados destacan desde la perspectiva de mercado de consumo los siguientes aspectos: diversos autores coinciden en la falta de conocimiento sobre acciones y términos relacionados con la responsabilidad social, se reconoce la responsabilidad social como un predictor significativo en la valoración general al momento de consumir, sin embargo, el nivel de conciencia puede variar en función de categoría de producto y marca. Por otro lado, las actividades y estrategias de rsc orientadas al consumidor presentan efectos positivos y significativos en su comportamiento, así mismo las acciones comúnmente relacionadas con la rsc son las ambientales y sociales. En este sentido, a mayor involucramiento de las compañías en la información de sus actividades vinculadas a la rsc, mayor interés del consumidor, es decir, una organización y/o empresa socialmente responsable proyecta mayor confianza y seguridad, estimulando una satisfacción mayor y, por tanto, intención de compra. En su mayoría en las investigaciones se identifica un efecto en mayor o menor proporción de responsabilidad social corporativa en relación con la percepción y el comportamiento de consumo.

Bibliografía

Aguilera, A., y Puerto, D. P. (2012). Crecimiento empresarial basado en la Responsabilidad Social. Pensamiento y Gestión (32).

Aguinis, H. (2011). Organizational responsibility: Doing good and doing well. En APA Handbooks in Psychology.

Alonso, J., y Grande, I. (2013). Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategia de marketing (7a. ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Alvarado, A., y Schlesinger, M. W. (2008). Dimensionalidad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputación: Una aproximación desde el modelo de Carroll. Estudios Gerenciales, 24(108).

Alvarado, A., Bigné, E., Aldás, J., y Currás, R. (2017). A Scale for Measuring Consumer Perceptions of Corporate Social Responsibility Following the Sustainable Development Paradigm. Journal of Business Ethics, 140(2).

Angus, A., y Westbrook, G. (2019). Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2019. Euromonitor International.

Arredondo, F. G., Maldonado, V., y De la Garza, J. (2011). El consumidor ante la Responsabilidad Social Corporativa. Actitudes según edad y género. Cuadernos de administración, 24(43), 285-305.

Bianchi, E., Bruno, J., y Sarabia, F. (2019). The impact of perceived CSR on corporate reputation and purchase intention. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 206-221.

Bigné, E., y Currás, R. (2008). ¿Influye la imagen de responsabilidad social en la intención de compra? El papel de la identificación del consumidor con la empresa. Universia Business Review (13), 10-23.

Bigné, E., Chumpitaz, R., Andreu, L., y Swaen, V. (2005). Percepción de la responsabilidad social corporativa: Un análisis cross-cultural. Universia Business Review, 14-27.

Bowen, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Brothers.

Brown, T. J., y Dancin, P. A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84.

Bruno, J. (2018). Estudio de la percepción del consumidor sobre la RSE: su influencia en la identificación y en la reputación empresarial. Córdoba, Argentina: Tesis Doctoral Universidad Nacional de Córdoba.

Bruno, J. M. (2020). Innovar en confianza. Universidad Nacional de Córdoba-Argentina.

Carroll, A. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of Management Review (4), 497-505.

Carroll, A. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability. Business Horizons.

Carroll, A. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business & Society, 38(3), 268-295.

Carroll, A. (2008). A History of Corporate Social Responsibility: Concepts and Practices. The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility.

Cemefi (2020). Centro Mexicano para la Filantropía. Recuperado el 18 de octubre de 2020 de https://www.cemefi.org/cemefi/informacion-institucional.

Chen, M.-H., Tai, P.-N., y Chen, B. H. (2015). The Relationship among Corporate Social Responsibility, Consumer-Company Identification, Brand Prestige, and Purchase Intention. International Journal of Marketing Studies, 7(5).

Coca, M. (2006). El concepto de marketing: pasado y presente. Redalyc.org, pp. 41-72.

Comisión Europea (2001). Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. Recuperado el 17 de octubre de 2020 de https://observatoriorsc.org/libro-verde-fomentar-un-marco-europeo-para-la-responsabilidad-social-de-las-empresas/.

Dopico, A., Rodríguez, R., y González, E. (2014). Valoración de la RSC por el consumidor y medición de su efecto sobre las compras. Revista de Administración de Empresas, 54(1), 39-52.

Dueñas, S., Perdomo, J., y Villa, L. E. (2014). El concepto de consumo socialmente responsable y su medición. Una revisión de la literatura. Estudios Gerenciales, 30(132).

Echeverría, O. M., Ábrego, D., y Medina, J. M. (2018). La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y reputación. Revista Innovar Journal, 28(69), 133-147.

Fernández, D., y Merino, A. (2005). ¿Existe disponibilidad a pagar por responsabilidad social corporativa? Percepción de los consumidores. Universia Business Review (7), 38-53.

Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Cambridge University Press, 46, 1-26.

García De los Salmones, M., Herrero, Á., y Rodríguez del Bosque, I. (2005). Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services. Journal of Business Ethics, 61(4), 369-385.

Global Reporting Iniciative. (2020). Recuperado el 17 de octubre de 2020 de https://www.globalreporting.org/.

Guerra, P. (2020). Pautas de consumo responsable entre estudiantes universitarios de la generación millennials del Uruguay. Revista Otra Economía, 13(23).

Henao, O., y Córdoba, J. (2007). Comportamiento del consumidor, una mirada sociológica. Entramado, 3(2), 18-29.

Hendarwan, E. (2002). Seeing Green. Global Cosmetic Industry, 170(5), 16-18.

Howard, J. A., y Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. Nueva York: Willey.

Ibarra, L., Casas, E., y Olivas, E. (2012). La Responsabilidad Social Empresarial: Una estrategia enfocada al desarrollo sustentable. Revista Iberoamericana de Contaduría, Economía y Administración: RICEA, 1(1), 1-18.

ISO (2010). ISO 26000 visión general del proyecto. Suiza: Organización Internacional de Estandarización.

Klopotan, I., Kordos, V., y Grgurevic, D. (2020). Interconnection of skateholder theory with the concept of corporate social responsability. 53rd International Scientific Conference on Economic and Social Development.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (14a. ed.). Pearson Educación.

Kotler, P., y Keller, K. L. (2012). Dirección de Marketing (14a. ed.). Pearson Educación.

López, A., Ojeda, J. F., y Ríos, M. (2016). La responsabilidad social empresarial desde la percepción del capital humano. Revista de contabilidad Elsevier, 20(1), 36-46.

López, N., y Murillo, E. (2018). Influencia de la responsabilidad social corporativa sobre las actitudes del consumidor hacia la marca en el sector financiero en Colombia. Bogotá, Colombia: Colegio de Estudios Superiores de Administración.

Maignan, I. (2001). Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30(1), 27-72.

Maignan, I., y Ferrell, O. (2003). Nature of corporate responsi-bilities: Perspectives from American, French, and German consumers. Journal of Business Research, 56(1), 22-67.

Marín, L., y Ruiz, S. (2007). ‘‘I Need You Tool’’ Corporate Identity Attractiveness for Consumers and The Role of Social Responsibility. Journal of Business Ethics (71), 245-260.

Martínez, I. M., Casillas, M. F., Núñez, C. M., González, Á. D., Aguilera Valdez, A. E., y Portales, L. (2018). Influencia del marketing social e influencia en decisión de compra de los millenials. Revista Universitaria y Empresa, 20(35), 251-280.

Matus, J. (2017). El millenial universitario y la Responsabilidad Social Corporativa. Un análisis cuantitativo sobre su actitud de compra. XXII Congreso Internacional de Contaduría, Administración e Informática (p. 19). Ciudad de México.

Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. (2014). Introducción a la Responsabilidad Social Corporativa. Guía, Observatorio de RSC.

OCDE Publishing. (2013). Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales.

Ojeda, R. N., y Mul, J. (2014). Evaluación de los consumidores sobre la responsabilidad social corporativa en Mérida, Yucatán, México. Asamblea General de ALAFEC. Ciudad de Panamá, Panamá.

Palafox, C. G., Elizalde, D. S., y Espejel, J. E. (2015). Comportamiento del Consumidor Socialmente Responsable en Sonora. XX Congreso Internacional de Contaduría, Administración e Informática (p. 23). Ciudad de México.

Pascual del Riquelme, M. I., Peñalosa, M. E., y López, D. M. (2015). El consumo socialmente responsable en el mercado colombiano. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 11(20), 61-70.

Pérez, A., García de los Salmones, M., y Rodríguez del Bosque, I. (2008). Las dimensiones de la responsabilidad social de las empresas como determinantes de las intenciones de comportamiento del consumidor. Revista Asturiana de Economía (41).

Porter, M. E., y Kramer, M. R. (2006). Estrategia y sociedad. Harvard Business Review América Latina.

Quazi, A., y O’Brien, D. (2000). An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social Responsability. Journal of Business Ethics.

Rangel, L., Ochoa, M. Azuela, J., y Hernández, F. (2019). La responsabilidad social corporativa y las tendencias de consumo de los millennials universitarios que laboran. Ciencia UAT, 13(2), 44-55.

Remache, M., Villacis, S., y Guayta, N. A. (2018). La responsabilidad social empresarial vista desde un enfoque teórico. 4(1).

Reyes, C., Briano, G., y Saavedra, M. (2020). Diversidad de género en el consejo y su incidencia en la responsabilidad social en empresas cotizadas de Colombia y México. Contaduría y Administración, 65(3), 1-27.

Rojas, P., y Madero, S. (2018). La Responsabilidad Social Corporativa: Contexto Histórico y Relación. Conciencia Tecnológica (55).

Ruiz de Maya, S. (2011). El comportamiento del consumidor en marketing. Del método científico a su posición en la empresa. Cuadernos de Administración, 17(26), 35-58.

Salazar, J. (2006). La responsabilidad social de la empresa. Teoría y evidencia para México. Universidad Autónoma de Nuevo León.

Schiffman, L., y Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

Server, R., y Villalonga, I. (2005). La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y su gestión integrada. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa (53), 137-161.

Singh, J., García de los Salmones, M., y Rodríguez, I. (2008). Understanding Corporate Social Responsibility and Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-Cultural Evaluation. Journal of Business Ethics, 80(3), 597-611.

UNGC. (2015). United Nations Global Compact. Recuperado el 17 de octubre de 2020 de https://www.unglobalcompact.org/what-is-gc/mission

Véliz, J., y Carpio, R. (2019). El Marketing Verde. Compendim, 6(3).

Wang, L., y Juslin, H. (2012). Values and Corporate Social Responsibility Perceptions of Chinese University Students. Journal of Academic Ethics, 10(1).

Webb, D., Mohr, L., y Harris, K. (2008). A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Journal of Business Research, 61(2), 91-98.

Webster, F. (1975). Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer. Journal of Consumer Research, 2(3), 188-196.

Wendlandt, T., Alvarez, M. T., Nuñez, D. I. (2016). Validación de un instrumento para medir la responsabilidad social empresarial en consumidores de México. AD-Minister, (29), 79-100.

---