2. Aplicación estratégica de merchandising: la visualización de productos con sellos de advertencia
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2. Aplicación estratégica de merchandising: la visualización de productos con sellos de advertencia
Jesús Camilo Acuña Serrano*
Lizbeth Salgado Beltrán**
DOI: DOI: https://doi.org/10.52501/cc.168.02
Introducción
Entre las diversas estrategias que la mercadotecnia utiliza para lograr un mayor impacto en la comercialización de productos y las intenciones de compra del consumidor, el merchandising está enfocado en los puntos de venta, forma de presentar los productos y su ubicación dentro de los establecimientos, utilizado por más de 4 000 años por detallistas y fabricantes de bienes, quienes utilizaban pequeños estantes y tapetes en el suelo para exhibir mejor sus mercancías, misma estrategia que ha evolucionado a lo largo de la historia, convirtiéndose en una de las más importantes para llevar a cabo ventas de productos e influir en los consumidores, siendo uno de los catalizadores más importantes en el comercio y la modalidad de libre servicio, donde los productos se encuentran al alcance del consumidor, debido a la casi extinción de las ventas asistidas, los mostradores y la poca o nula participación de los vendedores en los comercios (Borja, 2021).
Una de las múltiples definiciones del merchandising es dada por el Instituto Francés de Merchandising, que lo establece como un:
conjunto de saberes que dan como resultado una serie de estrategias de aplicación práctica, ya sea de uso conjunto o individualizado, con el objetivo de contribuir al incremento de la rentabilidad de los espacios dentro del punto de venta, dar una mayor rotación a los productos exhibidos, adaptando continuamente la oferta a las necesidades y demandas del mercado e identificando la forma mayormente apropiada para presentar la mercancí [ceei Galicia, 2010].
Así, la disciplina del merchandising, desde la perspectiva de la mercadotecnia, pertenece a una de las 4 P: la mezcla de promoción. Por su parte, esta última está compuesta de otras herramientas mercadológicas, orientadas a cumplir el mismo objetivo: el incremento de las ventas en los establecimientos. Dichas estrategias de la mezcla de promoción son: el uso de la publicidad en todas sus versiones, la relaciones públicas y presencia en la sociedad, ventas personalizadas (personales o directas), el servicio al cliente y crear experiencias memorables, materiales publicitarios en punto de compra o venta (pop) y la imagen del empaque o envase de los productos (Morgan, 2011).
Es ampliamente reconocido que tanto los elementos mencionados anteriormente como el merchandising son fundamentales para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia que resulten verdaderamente efectivas y con un alto grado de utilidad para los comercios (Verástegui Tene y Vargas Merino, 2021), generando una gran atracción para los diversos campos de estudio y aplicación de estas herramientas, de forma que investigadores, estudiantes y desarrolladores de estrategias de mercadotecnia han estudiado los elementos que componen al merchandising, buscando perfeccionar las técnicas y su aplicación, ya que requiere altos niveles de análisis, diversas combinaciones de conocimientos, creatividad e intuición, así como sentido común e innovación constante (Martínez, 2018).
Para convertirse en una disciplina que pueda ser replicada en los distintos puntos de venta, el merchandising ha establecido sus propios criterios a ser observados, con el objetivo de reducir la incertidumbre que suponen los cambios en el entorno y el consumidor. Entre estos criterios se pueden observar: 1) contar con el producto adecuado: los bienes ofrecidos deben ser los que el consumidor requiere, contando así con productos sustitutos, los cuales a su vez deberán de satisfacer las necesidades de los consumidores, considerando la relación calidad-precio esperada por los clientes en función del establecimiento; 2) el stock adecuado: se debe tener una correcta y adecuada gestión del inventario de productos, de forma que la demanda del mercado sea satisfecha y se cuente con existencia, que a su vez no sea excesiva; 3) el precio debe ser adecuado: es importante que el precio del producto o los productos esté directamente relacionado con la calidad de estos, sin dejar de considerar los beneficios para el comerciante sin afectar la rentabilidad, sino más bien con un adecuado equilibrio; 4) que el momento sea adecuado: los productos deben ser presentados y reajustados en sus presentaciones y ubicaciones con base en las épocas y/o estacionalidades, de forma que el consumidor pueda tenerlos más presentes y más a la mano, y 5) lugar adecuado: cada producto en función de su naturaleza y necesidad específica requiere de una exhibición en particular, además de los objetivos de interés por parte del comerciante, por ello, la selección de los espacios destinados a cada producto es imprescindible (ceei Galicia, 2010).
Con este enfoque, uno de los elementos relevantes para el merchandising es que los productos deben encontrarse en el lugar más adecuado (punto 5) dentro del punto de venta y en los espacios en anaquel, a los cuales se les denomina lineal, con el objetivo de que la exposición de estos sea la más óptima para cada una de las mercancías, logrando así incrementar la rentabilidad de los espacios destinados a la venta (Exojo et al., 2013), ya que son estos espacios uno de los “vendedores” que se encuentran disponibles para el consumidor durante el cien por ciento del tiempo que el consumidor recorre los establecimientos, brindando así un medio de comunicación entre las marcas y los clientes, razón por la cual la mercadotecnia presta mayor atención a estas herramientas y el impacto que causan en las intenciones de compras, ya que el sentido de la vista es considerado el más importante en lo referente a la mercadotecnia, y se busca captar el mayor tiempo de atención por parte del consumidor, la cual oscila entre 17.3 y 20.6 segundos. El logro de esta exposición está directamente influenciado por su ubicación precisa dentro del cada uno de los exhibidores y la posición en la que los productos son colocados, derivada de una combinación posiciones: la vertical y la horizontal.
Por su parte, la ubicación horizontal está configurada en función de la altura desde el piso hasta el máximo del estante y segmentada de la siguiente manera: 1) altura de la cabeza: este nivel está orientado a productos que son de compra repetida, ya que la visibilidad de las mercancías en esta posición se encuentra entre el 20 y el 60%, por lo que los productos de impulso o promoción no cuentan con la rotación necesaria en esta ubicación; 2) altura de los ojos: al contrario de la posición anterior, esta ubicación es la más adecuada para productos que incentivan compras por impulso, cuenta con una visualización de entre 45 y 100%, dependiendo de su posición complementaria derecha, centro o izquierda, de la cual hablaremos más adelante; 3) altura de las manos: al ser una posición que reduce el esfuerzo para tomar los productos por estar al alcance de las manos, brinda un rango de visualización de entre 40 y 90%, sin embargo puede pasar inadvertido al no estar en el rango visual; 4) altura del suelo: esta posición es el nivel más bajo del exhibidor o anaquel, tiene una baja propensión a la venta y un rango de visualización de entre 30 y 70%, es decir, es muy poco visible y requiere esfuerzo para ser visto, como para que se adquieran los productos en esta posición. Mientras que los niveles verticales se segmentan con base en el sentido del flujo de los clientes dentro del anaquel: 1) izquierdo: es considerada la posición que brinda menores beneficios de ventas, suele ser la sección en la que se avanza más rápido o se pasa de manera inadvertida, además de que el cliente suele tener expectativas de adquirir algún otro producto que satisfaga sus necesidades con mejores atributos o relación precio-calidad; 2) centro: en esta posición se concentra la mayor cantidad de vistas, tiene un porcentaje elevado de visualización y esto determina que ese espacio tenga una gran cantidad de ventas en comparación con los otros dos, adicionalmente, el consumidor asume que al encontrarse en esta sección habrá menos posibilidades de adquirir productos con mejores atributos en el último tercio del pasillo; 3) derecho: el último segmento del anaquel cuenta con un valor medio de visualización y las ventas que impactan están relacionadas con si sube o baja en su posición horizontal (ceei Galicia, 2010; Exojo et al., 2013; Morgan, 2011).
Es importante puntualizar que, adicionalmente a los factores que considera el merchandising (posiciones en anaquel, existencia, precio, etc.), existen múltiples factores que influyen en las intenciones de compra del consumidor y su decisión final, entre los cuales destaca el envase, empate y etiquetado, es decir, la imagen general del producto (Kotler y Armstrong, 2012).
Si bien los sistemas de empaque, envase y etiquetado históricamente han surgido de las necesidades cambiantes de los consumidores y las demandas del mercado, pasando de ser meramente funcionales para proteger y cuidar el contenido en sus interiores y evitar ser dañados por el ambiente o los cambios de temperaturas no óptimas para los productos, así como para reducir los daños físicos y garantizar que la calidad de estos se mantenga (Somoza y Gandman, 2004; Pérez Espinoza, 2012), con el paso del tiempo esta herramienta ha constituido una de las más importantes en lo que a la mercadotecnia respecta y pasando de ser solamente un medio de protección y conserva de alimentos y bebidas que permita mantener en buen estado los productos por más tiempo y conservando sus propiedades, a convertirse en uno de los medios más significativos para brindar información a los consumidores, realizar ventas en el piso de los establecimientos, por medio del atractivo de la imagen, forma y contenido del empaque y/o envase del producto, volviéndose así en la herramienta por excelencia para el posicionamiento de la marca (Devismes, 2009; García Arca y Prado, 2008; García, 2008; Mendoza Roca et al., 2015; Rodríguez Sauceda et al., 2014).
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2012), los empaques y envases son vendedores capaces de persuadir a los consumidores debido al impacto visual que generan, al cual se le denomina “vendedor silencioso”, es decir, dentro de los pasillos de los establecimientos, entre los anaqueles, islas y otros exhibidores y estanterías, es el producto, su diseño de empaque o envase, la imagen y diseño, colores y otros elementos informativos quienes de a poco logran convencer a los consumidores, incentivarlos a realizar la acción de compra, marcar la diferencia entre un producto, sus propiedades y beneficios y las que cuenta algún otro, de tal manera que el consumidor no tenga duda qué es lo que requiere para satisfacer sus necesidades (Cruz Cortés, 2006; Pérez Espinoza, 2012).
Sin embargo, aun cuando para la mercadotecnia tanto las herramientas de ubicación en anaquel como las estrategias de imagen del producto representan medios altamente persuasivos y de gran impacto visual para los consumidores; al ser atractivos y diseñados para cumplir con ese fin, es también por medio del etiquetado que los consumidores obtienen información relevante para decidir si adquirir o no el producto analizado. Esta información es de naturaleza no solamente visual, sino nutricional, forma de preparación, métodos de conservación, contenidos calóricos y energéticos, así como una diversidad de datos que el consumidor deberá estar en posición de identificar entre los otros elementos, reconocer, interpretar y recordar con el fin de tomar decisiones conscientes, por lo cual si bien estas dos estrategias de mercadotecnia podrían resultar, altamente rentables y funcionales para el sector empresarial, podría ser altamente dañinas para el consumidor cuando este no puede comprender lo que se informa para tomar decisiones a conciencia y el efecto que podría tener en su salud al consumir determinados productos, por lo que distintas organizaciones internacionales en materia de salud y empresas productoras de bebidas y productos alimenticios proponen desarrollar sistemas de etiquetado que atiendan la problemática epidemiológica por enfermedades crónicas no transmitibles (ecnt) y cambios en las conductas de los consumidores (Arcentales Muñoz y Arcentales Muñoz, 2010; Brown, 2013; García Arca y Prado, 2008; Kotler y Armstrong, 2012; Lamb et al., 2011; López Cano et al., 2014; Pérez Espinoza, 2012; Rivera et al., 2019; Ruiz Chércoles y Cenarro Guerrero, 2016; Ruiz González, 2010; Scott, 2014; Stanton et al., 2007; Stern et al., 2011).
Objetivo del capítulo
Desde la perspectiva de la visualización de los productos con el diseño de estrategias de merchandising y el efecto en la salud de algunos tipos de ingredientes en los alimentos y bebidas que tienen incidencias en las ecnt, es imperativo generar información que aporte evidencia de las prácticas de mercadotecnia que pueden influir en el consumidor en la toma de decisiones conscientes y saludables, por lo que el presente capítulo aportará herramientas que permitirán diseñar estrategias significativas orientadas al consumidor, dotarlo de información y brindarle la oportunidad para que tome decisiones, acepte los productos ofrecidos y que sean mayormente benéficos para sí mismo y su salud, o bien, los rechace en búsqueda de otras alternativas o productos sustitutos
En términos prácticos, los resultados de este capítulo, y en particular los datos analizados y procesados en la sección “Resultados”, brindan información importante entre la relación de algunos productos y la cantidad de sellos con los que cuentan, mientras que identifica si existe una relación entre los productos con determinada cantidad de sellos y su posición en los anaqueles, identificando si la posición obtenida es de un alto o bajo porcentaje de visualización, si cuenta con una ubicación preferente y, considerando la cantidad de sellos, si es benéfico para la salud del consumidor.
Comportamiento del consumidor y etiquetado de advertencia
Cuando se habla de comportamiento del consumidor se hace referencia a todas aquellas acciones que llevan a cabo los individuos para adquirir un bien o servicio que satisfaga una necesidad específica, estas acciones comprenden desde el momento en que el consumidor identifica su necesidad, ya sea consciente o no, los pasos correspondientes para los satisfactores por los medios que considere necesarios, analizar la información sobre lo que se ha buscado, todo el proceso de compra o adquisición, el uso que se le da a lo adquirido por el tiempo de vida del producto, así como el desecho de los productos o servicios y la retroalimentación sobre las experiencias, personas, ideas e instituciones que contribuyeron durante el lapso que se llevaron a cabo todos estos procesos, mediante una serie de reacciones cognitivo-conductuales y los elementos del entorno que proporcionan información y propician la compra. Es decir, el comportamiento del consumidor se encuentra en constante cambio y movimiento, y en él converge correlacionalmente una serie de factores internos, emocionales, experienciales, sentimentales, irracionales y racionales, así como externos, sociales, culturales, publicitarios, de empaque y exhibición, entre otros (Hoyer, 2013; Peter y Olson, 2006; Shiffman y Kanuk, 2010).
La búsqueda de las empresas y organizaciones que comercian con alimentos y bebidas para establecer estrategias relevantes y de impacto para influir en las intenciones de compra de los consumidores y la adquisición final de los bienes y servicios que ofrecen, las lleva a tener cada vez más clara la comprensión del comportamiento de los consumidores, su forma de pensar, cómo reciben los estímulos que se les presentan y las acciones que los llevan a elegir lo que adquieren, de manera que con el paso del tiempo las organizaciones y empresas se han adaptado a esos cambios, entre los cuales se observa una clara tendencia hacia la búsqueda de productos mayormente saludables, que proporcione un grado más amplio de funcionalidad y seguridad, esto como resultado de la gran cantidad de información a la que los mismos consumidores tienen acceso, dotándolos de conocimientos que los han vuelto más conscientes, documentados y exigentes, de tal forma que buscan mantener sus diversos estilos de vida, y conservar y mantener su imagen (López Cano et al., 2014; Peter y Olson, 2006; Scott, 2014; Shiffman y Kanuk, 2010; Torres y Laprida, 2016).
Ha sido evidente que los cambios socioculturales y en las estructuras familiares a partir de la incorporación de la mujer en el campo laboral, las amplias jornadas laborales, el crecimiento de las ciudades, la urbanización y la reducción de tiempo por el traslado derivado de estas dos últimas son factores que han determinado estos cambios de conducta, sin dejar de lado la percepción de los consumidores hacia aquellos productos que consideran saludables, el riesgo que representa para sí mismos y su salud, así como el beneficio o daño que causan al medio ambiente aquellos productos que adquieren, ya sea de primera mano o por sus medios de producción, como el uso de pesticidas u otros medios de producción o aceleración para el proceso de creación de los mismos (Espejel Blanco y Fandos Herrera, 2009; Pacheco Navarro et al., 2018; Salgado Beltrán, 2018).
Por otra parte, el incremento en las enfermedades crónicas no transmitibles a nivel mundial, el porcentaje de muertes por este motivo, estimado en 80% durante 20201 y la creciente comorbilidad prevista desde 2016 ha obligado a los organizamos internacionales de salud y a los gobiernos a implementar estrategias mercadológicas y de concientización sobre el consumo informado, consciente y responsable de alimentos y bebidas que, de acuerdo con la evidencia científica, tienen un alto de incidencia con el desarrollo de estas ecnt, entre los cuales se encuentra el rediseño de los sistemas frontales de etiquetado de alimentos y bebidas (sefab) (insp, 2020; Narro Robles, 2018; ssa, 2016; who, 2018, 2020).
Estos cambios en los sefab se han realizado en distintos países, incluido México, que aun cuando anteriormente eran utilizados de forma voluntaria por el sector industrial, hoy en día constituyen una ley que obliga a los productores de alimentos y bebidas a indicar el exceso de algunos ingredientes que tienen incidencia sobre las ecnt, con el objetivo de que los consumidores tengan información clara, que no sea compleja y que permita tomar decisiones orientadas hacia el consumo saludable de alimentos, pues, como se ha mencionado anteriormente, la imagen y el etiquetado de los productos alimenticios en particular en los etiquetados frontales de alimentos y bebidas tiene una mayor relevancia para la influencia sobre las intenciones de compra del consumidor. Por ello, durante 2020 en México se implementó la NOM-051-SCFI/SSA1-2010, en la cual se establece, entre otras normas, el uso de un específico sistema de etiquetado de advertencia, compuesto por octágonos negros que cuentan con la leyenda de “exceso de”, y hacen referencia a distintos ingredientes considerados agravantes de las ecnt, tales como azúcares, calorías, grasas trans, grasas saturadas, sodio y contenido energético (Cabrera Laverde, 2020; Campos et al., 2011; Institute of Medicine, 2010; Kaufer Horwitz et al., 2018; se y Cofepris, 2020; Tolentino Mayo et al., 2018).
Metodología
El estudio consideró un análisis cuantitativo de corte transversal con un alcance exploratorio y correlacional, considerando las distintas variables observadas. Consta de dos secciones: 1) Cuestionario para consumidores, que tiene por objetivo identificar productos dentro de categorías previamente establecidas para su posterior análisis mediante un recorrido de lineales en distintos puntos de venta de la ciudad de Hermosillo; 2) Recorrido de lineales: comprende una revisión y observación visual de la oferta de los productos identificados en el paso anterior y su respectiva posición en los exhibidores o anaqueles, considerando las dos posiciones que establece el merchandising: horizontal y vertical. El estudio analiza, por una parte, los sellos de advertencia (exceso de calorías, exceso de azúcares, exceso de grasas saturadas, exceso de grasas trans, exceso de sodio) con los que contaban los productos observados, y, por otra, la ubicación de estos en el lineal (vertical y horizontal) (Gómez y Roquet, 2009; Hernández Sampieri y Mendoza Torres, 2018).
Cuestionario para consumidores: categorías de productos
En primer lugar se identificó cuáles serían los puntos de venta que comprenderían el estudio con base en lo mencionado en Forbes México, 2017, la cual indica que el 50% del mercado nacional se encuentra concentrado en tan solo trece comercios (tabla 1), de los cuales se seleccionaron las cuatro cadenas que se encuentran en la ciudad de Hermosillo y con el porcentaje de participación más alto.
Tabla 1. Participación de mercado de retails en México
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Cadena Retail |
Participación de mercado (porcentaje) |
|
Bodega Aurrerá |
12.0 |
|
Walmart Supercenter |
8.6 |
|
Oxxo |
8.0 |
|
Soriana |
7.5 |
|
Chedraui |
3.6 |
|
Comercial Mexicana |
2.1 |
|
H-E-B |
1.8 |
|
Superama |
1.1 |
|
7-Eleven |
1.0 |
|
Calimax |
1.3 |
|
Casa Ley |
1.2 |
|
Ley Express |
1.0 |
|
Merza |
0.9 |
Se realizó una revisión ocular dentro de los establecimientos que serían revisados durante el recorrido de líneal, esto con la finalidad de identificar las categorías que integrarían el estudio y realizar una comparativa con los ratos proporcionados por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (fao), misma que realiza una serie de recomendaciones para considerar que una dieta alimenticia es balanceada, a lo cual se le denomina el “Plato del buen comer” (véase la tabla 2).
Tabla 2. Categorías de bebidas y productos
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Núm. categoría |
Nombre de categoría |
|
1 |
Lácteos |
|
2 |
Frutas y verduras |
|
3 |
Cereales y carbohidratos |
|
4 |
Leguminosas y origen animal |
|
5 |
Grasas y azúcares |
|
6 |
Jugos y bebidas gaseosas |
|
7 |
Jugos y bebidas no gaseosas |
Posteriormente, para definir los productos a ser observados se aplicó un cuestionario a consumidores para que indicaran cuáles eran los productos que identificaban en siete categorías previamente establecidas con base en el “Plato del buen comer” y las distintas secciones identificadas dentro de establecimientos reconocidos. El cuestionario se configuró con preguntas abiertas, donde se obtuvo el conjunto evocado de 30 participantes para obtener resultados exploratorios de cuáles eran los productos que los consumidores hermosillenses relacionan en esas categorías, adicionalmente se limitó a un máximo de cinco respuestas por pregunta para evitar la infoxicación que sobresature y entorpezca el proceso de análisis (Arribas, 2004; Muñoz, 2014; Naranjo, 2015).
La recolección de datos del cuestionario dirigido a los consumidores se realizó durante mayo de 2021, periodo que comprendi la pandemia de covid-19, por lo que se llevó a cabo de forma remota, mediante herramientas digitales utilizando la plataforma de Forms para su aplicación y mediante WhatsApp para la distribución (véase la figura 1).
Figura 1. Procedimiento de recolección de datos: medios digitales
Por último, el tratamiento de estos datos se llevó a cabo por medio de Excel para su integración y posterior análisis por medio del software estadístico Statistical Package for the Social Sciences (spss) versión 21.0, de lo cual se seleccionaron los distintos productos que se identificaron en las categorías establecidas y se observaron durante el recorrido de lineales de los distintos puntos de venta (tabla 3).
Tabla 3. Productos por categoría
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Núm. categoría |
Nombre de categoría |
Productos |
|
1 |
Lácteos |
Leche |
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Yogurt |
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Queso |
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|
Crema |
||
|
Leche |
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|
2 |
Frutas y verduras |
Elote |
|
Manzana |
||
|
Champiñón |
||
|
Fresas |
||
|
Plátano |
||
|
3 |
Cereales y carbohidratos |
Avena |
|
Cereal de maíz |
||
|
Cereal |
||
|
Arroz |
||
|
Granola |
||
|
4 |
Leguminosas y origen animal |
Frijol |
|
Lentejas |
||
|
Atún |
||
|
Garbanzo |
||
|
Pollo enlatado |
||
|
5 |
Grasas y azúcares |
Aceite |
|
Azúcar |
||
|
Galletas |
||
|
Mantequilla |
||
|
Mermelada |
||
|
6 |
Jugos y bebidas gaseosas |
Agua |
|
Refrescos |
||
|
Té |
||
|
Horchata |
||
|
Jugo |
||
|
7 |
Jugos y bebidas no gaseosas |
Soda |
|
Agua mineral |
||
|
Coca cola |
||
|
Mango |
||
|
Refrescos |
Recorrido de lineales: observación en el punto de venta
Partiendo de la tabla 1, donde se indica el porcentaje de participación de las cadenas comerciales y la selección de aquellas a las que se acudiría a realizar la revisión de la oferta de productos, se identificaron las unidades económicas de estos establecimientos y de giros similares ubicadas en la ciudad de Hermosillo, utilizando el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas de uso abierto proporcionado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, el cual muestra los resultados que se presentan en la tabla 4.
Tabla 4. Es tablecimiento de venta de alimentos y bebidas
|
Establecimiento |
Cantidad |
|
Supermercado |
184 |
|
Minisúper |
544 |
|
Abarrotes |
2 263 |
|
Autoservicio |
232 |
|
Tienda |
2 505 |
|
Total |
5 728 |
Con el objetivo de identificar la muestra de establecimientos para ser visitados y llevar a cabo el recorrido de lineales, se identificó el total de establecimientos con los que cuenta Bodega Aurrerá, Walmart, OXXO y Soriana, de los cuales, considerando limitaciones como el contexto pandémico de 2021, los recursos económicos destinados a la investigación y el tiempo para realizar cada una de las visitas, se estableció acudir a dos sucursales por cada una de las cadenas comerciales (tabla 5).
Tabla 5. Puntos de venta a visitar
|
Empresa |
Puntos de venta/cadena |
A visitar |
|
Bodega Aurrerá |
5 |
2 |
|
Walmart |
5 |
2 |
|
OXXO |
303 |
2 |
|
Soriana |
16 |
2 |
|
Totales |
329 |
8 |
Por otra parte, la realización del instrumento de recolección de datos en los lineales se llevó a cabo por medio de la validación de expertos (tabla 6) en el campo de la mercadotecnia, mercados de alimentos, comportamiento del consumidor y nutrición, a los cuales se les hizo llegar la herramienta diseñada en Excel, por medio de correo electrónico, para la revisión y observaciones, correcciones y adecuaciones al documento, mismo que luego de dicha revisión fue devuelto para atender las incidencias tanto de estructura, contenido y forma, para posteriormente ser reenviado a los expertos para su aprobación definitiva.
Tabla 6. Panel de expertos y expertas
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Experto (a) |
Grado académico |
Área de experticia |
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Experta 1 |
Doctorado |
Marketing agroalimentario, Comportamiento del consumidor, Mercados de consumo, Economía agraria, Turismo alimentario. |
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Experta 2 |
Doctorado |
Consumo saludable, Responsabilidad social, Comportamiento del consumidor, Mercados de consumo, Evaluación de puntos de venta. |
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Experto 3 |
Doctorado |
Química de los alimentos, Nutrición y consumo, Innovación alimentaría, Comportamiento del consumidor, Mercados de consumo. |
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Experta 4 |
Doctorado |
Marketing agroalimentario, Comportamiento del consumidor, Mercados de consumo, Imagen corporativa, Turismo alimentario. |
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Experta 5 |
Doctorado |
Comportamiento del consumidor de agroalimentos, Comportamiento del consumidor verde, Mercados de consumo, Economía agraria. |
La estructura del instrumento de recolección de datos de los productos en el punto de venta fue diseñado con base en la literatura del modelo Atención, Interés, Deseo y Acción (aida), mismo que considera que los producto se exhiben de acuerdo con el tipo de producto, las marcas existentes y la rotación de los mismos para incentivar las ventas de determinados bienes e influir en las conductas de compra, esto considerando la mayor exposición del producto al consumidor y por lo tanto mayor visibilidad y más accesibilidad, dando como resultado una mejor oportunidad de ser adquirido y potenciando una posición (Borja, 2021; Navarro García y Díez de Castro, 2003; Ramírez Beltrán y Alférez Sandoval, 2014).
En este capítulo se podrá ver el resultado del estudio realizado considerando únicamente dos elementos: la cantidad de sellos de los productos en las categorías (3a del “Instrumento del recorrido de lineales”) y su ubicación dentro del lineal (5 a y b del “Instrumento de recorrido de lineales”). Sin embargo, la composición de la herramienta de recorrido de lineal está compuesta de dos secciones: 1) el encabezado, donde se pueden encontrar los datos generales del establecimiento, localidad y fecha del levantamiento de datos, y 2) el cuerpo, que registra los elementos de cada producto que se observa, como producto, familia, marca, tipo de envase o empaque, contenido nutrimental, ubicación, pasillo, etc., lo cual se detalla en la tabla 7.
Tabla 7. Instrumento de recorrido de lineal
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1. Generales: producto, marca, productor, presentación (ml/g), País de origen, precio |
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2. Características físicas: envase/empaque, vidrio, aluminio, plástico, cartón, poliestireno, emplaye, reciclable, reciclado, reusado. |
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3. Información de la etiqueta:
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4. Certificaciones: orgánicos, GMOS, sin conservadores, Kosher, FDA (HACCP), USDA, otro. |
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5. Recorrido de lineales:
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6. Promociones: cuenta con promociones, tipo de promoción. |
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7. Observaciones. |
Por último, tras el levantamiento de datos por medio de la observación en el punto de venta, la información recolectada con el “Instrumento de recorrido de lineal” fue tratada por medio de Excel y de software de análisis spss. Ya que la investigación no fue realizada con herramienta de neurociencias aplicadas a la mercadotecnia, como lentes de seguimiento ocular (eye tracker) que permitan analizar la posición de los ojos de los consumidores, el tiempo de fijación en las áreas específicas y otros elementos que en tiempo real arrojarían resultados más precisos, se requirió de establecer parámetros que permitan medir el porcentaje de visualización que tienen los productos con fundamento en su posición dentro de los exhibidores o anaqueles, para lo cual se basó en la literatura existente y en los datos estadísticos que los investigadores y los resultados de sus trabajos aportan; a esta variable se le denominó visualización teórica (Borja, 2021; ceei Galicia, 2010; Exojo et al., 2013; Martínez, 2018; Morgan, 2011; Ramírez Beltrán y Alférez Sandoval, 2014; Verástegui Tene y Vargas Merino, 2021).
Se entiende por visualización teórica “al porcentaje de apreciación por parte de los consumidores que obtendrán los productos exhibidos en el anaquel de los establecimientos comerciales con base en su posición vertical y su nivel horizontal, mismo que se verá beneficiado entre más cerca se encuentra el producto del centro y a la altura de los ojos y perjudicado cuando este se aleja del centro hacia los laterales derechos o izquierdos y hacia los niveles de la cabeza o del suelo”. Para ilustrarlo mejor se integraron los datos de diversos autores en la figura 2.
Figura 2. Porcentaje de visualización teórica en el lineal
Con lo expuesto en la figura 2 se realizó un proceso de integración de los niveles horizontales (lineal 1) que corresponden a: 1) altura de la cabeza, 2) altura de los ojos, 3) altura de las manos y 4) altura del suelo, así como a las posiciones verticales (lineal 2) correspondientes a: 1) izquierdo, 2) centro y 3) derecho. Este proceso de integración realizado con la combinación de los lineales 1 y 2 y los porcentajes de visualización teórica se llevaron a cabo por medio del algoritmo de Excel que identifica las incidencias que cumplen las condiciones dadas, como se muestra a continuación:
=SI.CONJUNTO (I1=“De la cabeza”, SI(J1=“Izquierda”,35, SI(J1=“Centro”,60, SI(J1=“Derecha”,35,” “))), I1=“De los ojos”, SI(J1=“Izquierda”,60, SI(J1=“Centro”,85, SI(J1=“Derecha”,60,” “))), I1=“De las manos”, SI(J1=“Izquierda”,65, SI(J1=“Centro”,90, SI(J1=“Derecha”,65,” “))), I1=“Del suelo”, SI(J1=“Izquierda”,“67 a 70”, SI(J1=“Centro”,“80 a 70”, SI(J1=“Derecha”,“55 a 45”,“ “))))
Resultados
Tras el levantamiento de datos en el recorrido de lineales se obtuvieron en total 527 observaciones en los establecimientos, de 157 productos distintos que se encuentran distribuidos de acuerdo con lo indicado en la Tabla 8.
Tabla 8. Oferta observada en punto de venta
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Establecimiento |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Walmart |
136 |
25.8 |
|
Aurrerá |
157 |
29.8 |
|
Soriana |
129 |
24.5 |
|
OXXO |
105 |
19.9 |
|
Total |
527 |
100.0 |
De los cuales se puede identificar en la tabla 8, que la categoría de Grasas y azúcares cuenta con una oferta de 157 productos (29.8%), Jugos y bebidas no gaseosas con 147 (27.9%) y Lácteos con 76 (14.4%), además se puede observar que las categorías que presentaron menor oferta son Frutas y verduras con 14 productos (2.7%), Leguminosas y origen animal con 26 (4.9%) y Cereales y carbohidratos, que cuenta con 45 productos (8.5%).
Tabla 9. Productos por categoría
|
Categoría |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Lácteos |
76 |
14.4 |
|
Frutas y verduras |
14 |
2.7 |
|
Cereales y carbohidratos |
45 |
8.5 |
|
Leguminosas y origen animal |
26 |
4.9 |
|
Grasas y azúcares |
157 |
29.8 |
|
Jugos y bebidas no gaseosas |
147 |
27.9 |
|
Jugos y bebidas gaseosas |
62 |
11.8 |
|
Total |
527 |
100.0 |
En la tabla 10 se observa que el 68.5% de los productos observados durante el levantamiento de datos del recorrido de lineales cuentan mínimamente con un sello de advertencia en sus etiquetados frontales mientras que solamente el 31.5% no cuentan con sellos.
Tabla 10. Categorías de productos que cuentan con más y menos sellos
|
Segmentación/variables |
Test chi-cuadrado X2 (valor de prob.) |
No. sellos (porcentaje) |
|||
|
Categoría de productos |
No cuenta con sellos |
Al menos 1 sello |
Al menos 2 sellos |
Al menos 3 sellos |
|
|
Lácteos |
0.000 |
16.3 |
15.4 |
15.2 |
0.0 |
|
Frutas y verduras |
6.6 |
1.2 |
0.0 |
0.0 |
|
|
Cereales y carbohidratos |
13.9 |
5.8 |
6.3 |
7.3 |
|
|
Leguminosas y origen animal |
2.4 |
7.1 |
6.3 |
0.0 |
|
|
Grasas y azúcares |
15.7 |
27.8 |
32.9 |
92.7 |
|
|
Jugos y bebidas no gaseosas |
42.8 |
25.3 |
19.0 |
0.0 |
|
|
Jugos y bebidas gaseosas |
2.4 |
17.4 |
20.3 |
0.0 |
|
Como se puede observar en la tabla 11, al hacer la correlación entre las ubicaciones horizontal y vertical (solo ubicaciones de mayor visualización teórica) de los productos observados en anaquel, la cantidad de sellos con los que cuentan se logra apreciar que a la altura de los ojos se encuentran productos que cuentan con al menos un sello de advertencia (34.4%), al menos dos sellos de advertencia (39.2%) y aquellos que cuentan con al menos tres sellos (46.3%), mientras que los productos que no contaban con sellos representan 39.2%. Del mismo modo, a la altura de la cabeza se lograron identificar productos que cuentan con al menos dos sellos (45.6%) y tres sellos (46.3%), y los productos sin sellos reflejan un 7.2%. Al realizar la suma de las dos posiciones con mayor visualización (de los ojos y de las manos) se obtiene que 69.9% sin sellos se encuentran en estas posiciones, a la vez que 57.6% cuenta con al menos un sello, 51.9% con al menos dos sellos y 53.6% con al menos tres sellos. Por otra parte, considerando las posiciones verticales se aprecia que en el centro de los anaqueles se ubican productos con al menos un sello (43.6%), al menos dos sellos (21.5%) y al menos tres sellos (43.9%), mientras que los productos que no cuentan con sellos representan el 24.7 por ciento.
Tabla 11. Productos con y sin sellos en la ubicación horizontal del anaquel
|
Segmentación/variables |
Test chi-cuadrado X2 (valor de prob.) |
No. sellos (porcentaje) |
|||
|
Ubicación en el lineal 1 |
No cuenta con sellos |
Al menos 1 sello |
Al menos 2 sellos |
Al menos 3 sellos |
|
|
De la cabeza |
0.000 |
7.2 |
28.2 |
45.6 |
46.3 |
|
De los ojos |
39.2 |
34.4 |
39.2 |
46.3 |
|
|
De las manos |
30.7 |
23.2 |
12.7 |
7.3 |
|
|
Del suelo |
22.9 |
14.1 |
2.5 |
0.0 |
|
|
Ubicación en el lineal 2 |
No cuenta con sellos |
Al menos 1 sello |
Al menos 2 sellos |
Al menos 3 sellos |
|
|
Izquierda |
30.1 |
38.6 |
58.2 |
29.3 |
|
|
Centro |
24.7 |
43.6 |
21.5 |
43.9 |
|
|
Derecha |
45.2 |
17.8 |
20.3 |
26.8 |
|
El análisis anterior brinda la oportunidad de identificar si los productos observados cuentan o no con una mayor visualización en el anaquel con respecto a sus ubicaciones individuales. En la tabla 12 se analiza la ubicación integrada obtenida por el algoritmo y el porcentaje de visualización teórica que aporta la combinación específica horizontal y vertical, dando como resultado que 30.1% de los productos que no cuentan con sello, 33.2% de los productos con al menos un sello, 46.8% de los productos con al menos dos sellos y 43.9% de los productos con al menos tres sellos obtienen 60% de visualización, mientras que 3.6, 10.4, 0.0 y 7.3% del mismo orden de sellos están recibiendo 90% de visualización.
Tabla 12. Productos con y sin sellos con mayor o menor porcentaje de visualización
|
Segmentación/variables |
Test chi-cuadrado x2 (valor de prob.) |
No. sellos (porcentaje) |
|||
|
Porcentaje de visual |
No cuenta con sellos |
Al menos 1 sello |
Al menos 2 sellos |
Al menos 3 sellos |
|
|
35 |
0.000 |
4.2 |
14.5 |
31.6 |
29.3 |
|
45 a 55 |
7.2 |
4.6 |
0.0 |
0.0 |
|
|
60 |
30.1 |
33.2 |
46.8 |
43.9 |
|
|
65 |
27.1 |
12.9 |
12.7 |
0.0 |
|
|
67 a 70 |
9.6 |
5.0 |
1.3 |
0.0 |
|
|
70 a 80 |
6.0 |
4.6 |
1.3 |
0.0 |
|
|
85 |
12.0 |
14.9 |
6.3 |
19.5 |
|
|
90 |
3.6 |
10.4 |
0.0 |
7.3 |
|
Por último, al realizar una segmentación en dos categorías donde se define como ubicación preferente a la ubicación del lineal que aporta un mayor porcentaje de visualización teórica, considerando desde 35 y hasta 65% como el menor porcentaje de visualización y desde 67 hasta 90% como un mayor porcentaje de visualización, se logra apreciar claramente que tanto productos con sellos como sin sellos se encuentran en posiciones de menor visualización, lo cual podría ser resultado de los productos seleccionados, cambios significativos en la forma de presentar los productos o un bajo interés o intencionalidad por parte de las cadenas.
Tabla 13. Productos con y sin sellos con mayor o menor porcentaje de visualización
|
Segmentación/variables |
Test chi-cuadrado X2 (valor de prob.) |
No. sellos (porcentaje) |
|||
|
Visualización preferente |
No cuenta con sellos |
Al menos 1 sello |
Al menos 2 sellos |
Al menos 3 sellos |
|
|
Menor visualización |
0.000 |
68.7 |
65.1 |
91.1 |
73.2 |
|
Mayor visualización |
31.3 |
34.9 |
8.9 |
26.8 |
|
Conclusiones
La mercadotecnia y el estudio del mercado, así como el análisis del comportamiento del consumidor, han cobrado relevancia en los distintos sectores públicos y privados, tanto en áreas académicas como en el sector empresarial, haciendo uso de las herramientas y conocimientos que proporciona para cumplir con los fines que dichas ramas persiguen, con el objetivo de maximizar los alcances y, en algunos casos, lograr márgenes de utilidades altamente rentables.
Tal es el caso de la mercadotecnia social en el sector salud, que ha adoptado algunas de las estrategias y términos de la mercadotecnia para influir y persuadir a los individuos, de forma que estos tomen decisiones orientadas a consumos responsables, conscientes y benéficos para su salud, buscando así evitar que enfermedades, como las ecnt, lleguen a convertirse las problemáticas irreversibles o, en su caso, contenerlas.
Considerando estos elementos, el presente capítulo ha buscado integrar los elementos del merchandising con respecto a la exhibición del producto en anaquel y su visualización por parte del consumidor, como aspecto de la imagen del producto, su diseño y contenido, especialmente enfocado en los etiquetados frontales de bebidas y alimentos y en lo particular las etiquetas de advertencia para identificar si aquellos productos que cuentan con más o menos sellos se encuentran posicionados en ubicaciones preferentes o de mayor impacto visual.
Estas dos consideraciones, aunque para la mercadotecnia son estrategias o herramientas altamente rentables y de impacto que contribuyen significativamente para influir en el consumidor, impactar las conductas e intenciones de compra e incentivar las ventas, son el motivo por el cual la sociedad puede verse afectada en sus buenos o malos hábitos de compra y consumo, razón por la que las instituciones de seguridad, salud y prevención social tomaron acciones y medios legales para la implementación de normativas que de un modo u otro fuercen a la industria a informar con mayor claridad a los consumidores respecto a los productos que adquieren.
Una vez analizada la información, se puede observar que la oferta de productos que cuentan con al menos un sello de advertencia es razonablemente más significativa (68.5%) que la de productos que no cuentan con sellos de advertencia (31.5%) y que las categorías establecidas para análisis tienen una relación directa con el tipo y la cantidad de sellos con los que cuentan, por lo que, aunque sean categorías de productos que deberían estar en la dieta de los individuos, los productos que son procesados aportan más ingredientes que tienen incidencia con las ecnt.
Sin embargo, cabe destacar que al establecer una relación entre los productos con sellos y las ubicaciones de estos conforme a su horizontalidad y verticalidad, se puede observar que no existe una razón para afirmar que los productos con mayor cantidad de sellos y que por ende se podrían considerar mayormente dañinos para la salud de los consumidores se encuentren en ubicaciones preferentes o que tengan una mayor visualización teórica, ya que, por el contrario, se puede ver que aunque los productos en sus posiciones individuales aparentemente tienen ventaja para ser vistos, en conjunto con las posiciones horizontales y verticales, no es así. Esto no quiere decir que aquellos productos que no cuentan con sellos se encuentren beneficiados por sus posiciones integradas, sino que, en este estudio, con los productos y los comercios observados, no hay evidencia que sustente tal afirmación.
Es importante realizar análisis y levantamientos de datos complementarios con categorías distintas y productos diversos para determinar si existe alguna ventaja en términos de visualización en la forma y posición en la que se exhiben los bienes en los anaqueles de los establecimientos comerciales en relación con los beneficios y perjuicios hacia la salud de los individuos, de forma que se puedan realizar estrategias más adecuadas para propiciar una conciencia de salud alimentaria o toma de decisiones informadas, así como evitar el uso de estrategias de mercadotecnia sin plena conciencia de sus implicaciones en la salud.
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