4. Los postres tradicionales sonorenses y el uso del marketing de nostalgia en los establecimientos comerciales de Villa de Seris

Daniela Karina Sánchez Caro*

Dena María Jesús Camarena Gómez**

DOI: DOI: https://doi.org/10.52501/cc.168.04

Introducción

El consumo de alimentos se relaciona con aspectos biológicos de supervivencia, pero también con otros que forman parte de las tradiciones y costumbres que desarrollan los seres humanos. Es así que se ha identificado que las funcionalidades de los alimentos van más allá de un acto fisiológico, y que en ocasiones pueden llegar a reflejar un estatus social, económico y cultural (Sandoval y Camarena, 2015); estas características socioculturales acercan a los alimentos con los determinantes internos del comportamiento del consumidor, llegando incluso a evocar sentimientos y emociones que condicionan las prácticas de consumo, tal como sucede con la nostalgia y añoranza (Menzel Baker y Kennedy, 1994).

Al respecto, la cepal (2004) señala que los denominados “productos de nostalgia” se identifican así por los sentimientos que provocan en las personas y porque su demanda emerge en un lugar distinto al de su procedencia. Otro aspecto para considerar es que en los entornos urbanos, cosmopolitas, el ritmo de vida más acelerado puede llegar a generar en las personas sentimientos relacionados con la melancolía y recuerdos de “otros tiempos” más apacibles, favoreciendo el consumo de productos de nostalgia (Rana et al., 2020).

Una de las características de los productos de nostalgia es que reflejan la cultura y tradición de una comunidad, además son elaborados en la zona geográfica de origen de los consumidores, aunque su consumo puede realizarse fuera de él. En el caso específico de los alimentos, además conservan los procesos e ingredientes de las recetas originales, las cuales se han transmitido y utilizado a través de las generaciones. Es decir, son alimentos tradicionales que constituyen una parte importante de la cultura, identidad y herencia culinaria de un pueblo (Verbeke et al., 2016). En investigaciones realizadas con los migrantes mexicanos que viven en Los Ángeles, California, se acuñó el concepto de “consumo de nostalgia”, el cual se refiere a la acción y el efecto de los migrantes por adquirir productos que evocan añoranza (Mena y García et al., 2015).

Por otra parte, no hay que perder de vista que las características propias y diferenciadoras de los productos de nostalgia han llevado al desarrollo e implementación de estrategias de marketing que se orientan hacia la acentuación de las emociones. Es así que en la década de los noventa el denominado marketing de nostalgia emergió como una estrategia sustentada en las teorías del comportamiento del consumidor y las emociones que manifiestan los individuos hacia los bienes que aluden sentimientos de melancolía y añoranza (Rana et al., 2020). Desde entonces a la fecha las aplicaciones de esta modalidad de marketing se han diversificado, encontrándose en la literatura estudios de diversos productos como cine, música, ropa, alimentos, entre otros (Ruiz, 2021; Khoshghadam et al., 2019; Moreno, 2016; Muehling et al., 2013; Sierra y McQuitty, 2007 inter alia). Como se ha visto, las características inherentes a los “productos de nostalgia” han propiciado un campo de estudio en el marketing, generando acepciones específicas que se encuentran en construcción y constante evolución.

Por otra parte, desde una perspectiva económica y de desarrollo, algunos estudios muestran que en los últimos años se ha presentado una tendencia hacia la revalorización de lo tradicional, de los productos de “antaño”, de la “tierra”, reconociéndose el potencial que tiene el denominado “mercado de la nostalgia”, en particular para las pequeñas empresas (Camarena, 2020; Espejel et al., 2007; European Commission, 2020).

En este contexto, los alimentos y en particular los postres tradicionales sonorenses tienen un potencial de mercado significativo que puede verse favorecido con estrategias de marketing de nostalgia (Cedillo, Salgado y Robles, 2020). Para el caso de las pequeñas empresas de Hermosillo, la investigación de Vivar y Valenzuela (2014) confirma esta tendencia, pero también deja entrever que hay un campo de estudio que debe explorarse más en profundidad. Es por ello que el objetivo principal de esta investigación es analizar la situación y características de los postres tradicionales sonorenses, con énfasis en las estrategias de marketing de nostalgia que se emplean en los establecimientos comerciales del barrio mágico de Villa de Seris, en Hermosillo, Sonora.

Evolución del marketing de nostalgia

El estudio del marketing, donde se vincula el sentimiento de nostalgia con las motivaciones de compra y consumo, es relativamente reciente, data de la década de los años noventa, cuando se fortalecen los estudios sobre la relación de la conducta del consumidor y las emociones hacia productos y marcas (Holak y Havlena, 1992; Holbrook y Schindler, 1991; Belk, 1990). Es a partir de esa época que se sentaron las bases de lo que hoy se conoce como “marketing de nostalgia”. Cabe resaltar que si bien en los primeros estudios se planteaba la relación del marketing con el sentimiento de nostalgia, lo cierto es que no se generaban definiciones como un concepto unificado. De ahí que en algunos casos se hace un análisis de los conceptos de manera independiente, hasta que se evoluciona y se establece el marketing de nostalgia como un solo elemento (tabla 1).

Tabla 1. Hacia la conformación del marketing de nostalgia

Autor	Concepto
Davis (1979)	Conceptualiza la nostalgia como “una evocación en tono positivo de un pasado vivido, en el contexto de algún sentimiento negativo hacia el presente o circunstancia inminente” (p. 18). Define tres niveles de nostalgia: 1) representa la creencia de que las cosas “eran mejor en el pasado”, 2) es un análisis crítico del pasado y 3) es un análisis de su propia experiencia nostálgica.
Holbrook (1990)	Describe un índice de nostalgia diseñado para medir la propensión a la nostalgia y predecir las reacciones afectivas a los estímulos nostálgicos a nivel del consumidor individual. El índice consta de 20 afirmaciones relacionadas con el hecho de que “las cosas eran mejores en los viejos tiempos”, los ítems (la mitad de ellos en sentido positivo y el resto en negativo) se evalúan en una escala de Likert de 9 puntos.
Holbrook y Schindler (1991)	Aplicaron el índice de nostalgia de Holbrook (1990) para predecir reacciones afectivas.
Stern (1992)	Propone una una “nostalgia histórica” en la que no hay una experiencia directa con el pasado que se describe. Sin embargo, propone el uso de este tipo de nostalgia en la mercadotecnia y analiza cómo fue utilizado en distintos contextos.
Holbrook y Schindler (1994)	Aplican el índice de nostalgia según el género y la edad. Proponen aplicaciones de su nostalgia en el marketing.
Baker y Kennedy (1994)	Proponen distintas variantes de nostalgia para el consumidor: real, simulada y colectiva, además indagan sobre su aplicación en el marketing.
Batcho (1995)	Evaluó los efectos emocionales de la nostalgia desde la perspectiva psicológica, identificando diferentes niveles de experiencia y variaciones en la intensidad del sentimiento motivadas por las situaciones, los aspectos de la sociedad y las personas. Definen la nostalgia como una construcción compuesta multifacética, los resultados se discutieron con respecto a cuatro enfoques: generacional, de desarrollo, personalidad y estado de ánimo transitorio.
Havlena y Holak (1996)	Indagan sobre los efectos emocionales provocados por la nostalgia en el consumidor. Plantean que existen múltiples tipos de nostalgia, identificando cuatro principales.
Rindfleisch et al. (2000)	Encuentran una relación negativa entre el materialismo y la nostalgia, descubriendo que la nostalgia no parece ser una “preferencia” predecible. Establecen dos dimensiones: vida-nostalgia y producto-nostalgia.
Muehling, Sprott y Sprott (2004)	Proponen que algunos anuncios publicitarios pueden causar “sentimientos nostálgicos” en los consumidores.
Holak, Havlena y Matveev (2006)	Respaldan la fiabilidad y validez del “Índice de nostalgia” aplicado en contexto internacional. Proponen cuatro tipos de nostalgia: nostalgia personal (experiencia individual directa), nostalgia interpersonal (experiencia individual indirecta), nostalgia cultural (experiencia colectiva directa), nostalgia virtual (experiencia colectiva indirecta).
Sierra y McQuitty (2007)	Crearon un modelo de proceso dual sobre la teoría de la identidad social, aplicado en estudios del comportamiento del consumidor nostálgico. Encontraron que las intenciones de los consumidores de comprar productos nostálgicos se ven afectadas simultáneamente por un anhelo y actitudes sobre el pasado.
Routledge et al. (2008)	Utilizan la escala Southampton Nostalgia Scale (SNS). Encontraron que la nostalgia se presenta con frecuencia al manejar el terror de la mortalidad del ser humano, para brindar un significado a la existencia del ser humano mismo.
Muehling y Pascal (2011)	Encontraron que las expectativas hipotéticas de que la nostalgia personal (un anhelo por el pasado de uno) generalmente supera tanto a la publicidad histórica como a la no nostálgica cuando se consideran las medidas de pensamientos autodirigidos, afecto positivo y actitud hacia el anuncio. Sin embargo, cuando se consideran las medidas cognitivas (es decir, las respuestas cognitivas relacionadas con la marca/mensaje y el recuerdo del mensaje). Además, identifican que las actitudes de marca de los individuos están influenciadas de manera diferente por el tipo de nostalgia evocada.
Shen (2012)	Desarrolló una “escala del consumidor nostálgico chino” y realizó un análisis comparativo con la “West nostalgic scale” demostrando que la escala de los consumidores chinos tenía buena validez y confiabilidad
Hallegatte y Marticotte (2014)	Pone a prueba el “índice de nostalgia” propuesto por Holbrook, llegando a la conclusión de que esta es obsoleta, y la escala que debería ser usada para estudios de este tipo en el futuro es la Southampton Nostalgia Scale. Reafirma que se puede ser nostálgico de una época que no se ha vivido directamente.
Cui (2015)	Define el marketing de nostalgia como “una táctica de marketing que se refiere a cómo las empresas dan a los consumidores un cierto elemento nostálgico en las actividades de marketing para estimular y activar la nostalgia de los consumidores, evocar recuerdos profundos en el interior del consumidor y eventualmente promover el comportamiento de compra de los consumidores”.

Fuente: Davis, 1979; Holbrook, 1990; Holbrook y Schindler, 1991; Stern, 1992; Holbrook y Schindler, 1994; Baker y Kennedy, 1994; Batcho, 1995; Havlena y Holak, 1996; Rindfleisch, Freeman y Burroughs, 2000; Muehling, Sprott y Sprott, 2004; Holak, Havlena y Matveev, 2006; Sierra y McQuitty, 2007; Routledge, Arndt, Sedikides y Wildschut, 2008; Muehling y Pascal, 2011; Shen, 2012; Hallegatte y Marticotte, 2014, y Cui, 2015.

De acuerdo con la evolución del concepto de nostalgia, se reconoce la relación del sentimiento con el entorno de la persona, superando la creencia de que es una emoción meramente personal. También se estipulan diferentes niveles de nostalgia y variantes, además de relacionarse con aspectos sociodemográficos, así como niveles de experiencia e intensidad del sentimiento. Se generó un índice y escala de nostalgia que se aplica en los estudios del consumidor, hasta conformarse distintas definiciones sobre el marketing de nostalgia.

Para los fines de esta investigación, y después de realizar una revisión teórica, se considera como marketing de nostalgia el uso de acciones y estrategias, en el que se involucra el sentimiento de nostalgia, para impulsar la motivación del consumidor hacia la decisión de compra o adquisición de un producto. Aun cuando se trata de un concepto que tiene algunas décadas trabajándose, se considera innovador porque sigue en conformación, de ahí que sean escasas las investigaciones que relacionan esta práctica con productos e industrias en específico.

En el contexto nacional, se identifican algunas aportaciones sobre los consumidores mexicanos, ello desde la perspectiva migratoria, motivada por la lejanía y estar fuera de su país de origen (Romero y Monterde, 2018; Burguete García y Acle Mena, 2012). Cabe señalar que si bien es común encontrar estudios que analizan migrantes que tienen experiencia directa con productos o los alimentos que suelen “extrañar” de su lugar de origen, abordándolo desde una perspectiva de la nostalgia personal. También la nostalgia puede surgir sin la necesidad de haber vivido la época a la que se extraña, o haber tenido una relación directa con el producto, anuncio o lugar que provoca el sentimiento.

Es así que se identifican algunas campañas creadas por empresas que se enfocaron en estrategias de marketing de nostalgia dentro del territorio mexicano, como la efectuada por la empresa Nestlé en 2020 para su producto Carnation. En la publicidad se presentaba una mujer cocinando con ese ingrediente, y después volvía al pasado, con música y vestimenta de la época de los años ochenta, terminando el comercial con la frase: “La magia de las primeras veces dura por siempre”, con lo cual se evocaba en un segmento de consumidores el sentimiento de nostalgia por una época pasada. Otra campaña publicitaria de la misma empresa presentaba otro de sus productos como una tradición, mostrando distintas épocas en las que se usaba el ingrediente, traspasando generaciones y apelando a una reacción emocional por parte del espectador y teniendo como lema “Salvemos juntos la tradición”.

Es indudable que el marketing de nostalgia no es un concepto estático, sin embargo, su ámbito de aplicación es amplio y los estudios muestran que a nivel internacional su análisis ha ido fortaleciéndose, abarcando distintos productos, culturas y contextos. En el desarrollo de esta investigación se toma como referencia la propuesta de Baker y Kennedy (1994) y Holak et al. (2006), sobre la variante de nostalgia cultural y colectiva, la cual será analizada para el caso de los postres tradicionales sonorenses.

De los alimentos a los postres tradicionales

Los alimentos tradicionales han sido ampliamente analizados y existen diversas conceptualizaciones (Trichopoulou et al., 2007; Tregear, 2003; Cantarelli, 2000) donde existen similitudes y divergencias. Sin embargo, como señalan Kristbergsson y Oliveira (2016), las definiciones brindadas a lo largo de los años son multifacéticas, ya que constan de varias dimensiones, dependiendo del enfoque de la investigación, pero ocupan primordialmente elementos relacionados con el hábito, la naturalidad, la herencia, el gusto y la localidad. Así pues, se trata de alimentos que presentan características específicas en su proceso de elaboración e ingredientes, los cuales han pasado a través de las generaciones prevaleciendo a lo largo del tiempo, y que además pertenecen a una localidad o comunidad específica, representando parte de sus tradiciones (figura 1).

Figura 1. Variables de los alimentos tradicionales

Fuente: Elaboración propia.

En el ámbito de esta tipología de alimentos se encuentran los postres tradicionales, que pueden considerarse como un “alimento dulce, usualmente servido al finalizar una comida, que presenta características en su preparación e ingredientes de tipo tradicionales, perteneciente a una localidad específica y que ha prevalecido de generación en generación”. De acuerdo con la clasificación del inegi (2020), los postres y la repostería se clasifican en función del ingrediente que predomina en su elaboración: azúcar, harina o chocolate (figura 2).

Figura 2. Tipificación de postres tradicionales

Fuente: Elaboración propia.

Al enfocarse en el ámbito regional, se identifica que en el trabajo efectuado por Camou e Hinojosa (2015) se presenta una variedad de postres tradicionales sonorenses que se clasifican en dos categorías: postres y repostería (tabla 2). 

Tabla 2. Postres y repostería tradicional sonorenses

Postres	Repostería
Arroz con leche	Coyotas
Cajeta de membrillo	Coricos
Capirotada	Empanadas de calabaza
Dulce de camote	Empanadas de membrillo
Enrolladas	Empanadas de panocha
Galletas de harina de maíz	Pan de maíz
Melcocha	Bizcochitos
Mezcal dulce	Tortillas de dulce
Dulce de maguey
Pepitorias
Postre ranchero
Ponteduros
Torrejas

Fuente: Elaboración propia.

No obstante, aun cuando la tipología presentada por el inegi (2020) y Healy e Hinojosa (2015) brinda un punto de partida para el análisis, es relevante considerar que en los postres tradicionales se pueden presentar distintas variantes a lo largo del territorio nacional, además de asignarse diferentes nombres en cada región aun cuando los productos tienen las mismas características. Para atender esta situación, al realizar la clasificación de los postres tradicionales sonorenses también se consideran variables como el proceso de elaboración, donde los ingredientes que se utilicen sean de la región, además de existir un arraigo cultural, de conocimiento y que su proceso productivo y comercial tenga un impacto significativo en la localidad (tabla 3).

Tabla 3. Tipología de postres tradicionales sonorenses

Nombre del postre	Ingrediente principal	Categorización	Lugar de tradición o de origen
Coyotas	Harina	Postre	Villa de Seris
Jamoncillo	Dulce de leche	Dulce	Ures
Obleas	Azúcar	Dulce	Desconocido
Pepitorias	Azúcar	Dulce	Desconocido
Coricos	Harina	Postre	Desconocido
Ponteduro	Azúcar	Dulce	Desconocido
Mancuernas	Azúcar	Dulce	Guadalupe de Ures
Empanadas	Harina	Postre	Desconocido
Melcocha	Azúcar	Dulce	Magdalena
Piloncillo	Azúcar	Dulce	Guadalupe de Ures
Ate de membrillo	Azúcar	Dulce	Magdalena
Cocada	Azúcar	Dulce	Desconocido
Garapiñado	Azúcar	Dulce	Desconocido
Rollo de guayaba	Azúcar	Dulce	Desconocido

Fuente: Elaboración propia.

En la tabla 3 se puede observar que algunos postres tradicionales presentan un origen “desconocido”, esto se debe a que existen múltiples leyendas acerca de su creación, y en ocasiones se remontan a la época colonial, sin existir un origen claramente definido. También existen algunos postres que se elaboran en otras regiones, como es el caso de las obleas y los ponteduros, sin embargo, se toman postres “mexicanos” y se adecuan a ingredientes y materia prima existente en la región, por lo que pasan a formar parte de la comunidad como un “postre tradicional” a pesar de existir múltiples variaciones a lo largo de México. También se presentan variaciones en los nombres, ya que si bien se identifican similitudes en su proceso de elaboración e ingredientes, su nominación cambia por área geográfica, como la “pepitoria” en estados del norte conocida como “palanqueta” en otras regiones del país. A lo largo de las próximas secciones, para identificar los postres tradicionales se utilizarán los nombres que se emplean en la región.

Características comerciales de los postres tradicionales en Sonora

Actualmente los postres tradicionales del estado de Sonora se venden en distintos tipos y tamaños de comercios, desde puestos informales y microempresas, hasta tiendas de conveniencia y empresas establecidas a nivel nacional, esto sucede debido a la difusión y amplio conocimiento de recetas que existe en la sociedad sonorense. Además, gracias a su adaptabilidad, es de gusto y tradición arraigada en la población de ese estado.

La venta de estos productos principalmente va a dirigida a consumidores turísticos y personas migrantes que dejaron su estado, aunque se ha detectado un consumo regular en la población que habita el estado.

Por su parte, el “consumo de nostalgia” por parte de las personas sonorenses viviendo en estados fronterizos de Estados unidos ha traído consigo un aumento en las exportaciones tanto formales e informales, así como un potencial para empresas dedicadas a la producción y comercialización de todo tipo de productos tradicionales, incluyendo, los postres tradicionales sonorenses. Por esta misma razón se han visto en incremento los esfuerzos por formalizar la fabricación y acatar los múltiples lineamientos de salubridad que ese país demanda, tal como encontró Ferrales (2018) para el área Sonora-Arizona.

Existen también zonas turísticas conocidas por ser muy parecidas a un tipo de “mercado de productos tradicionales” en el cual se puede encontrar no solo variedad de postres sino todo tipo de artesanías y productos tradicionales en general. Algunos ejemplos de estos pueden ser la ciudad de Ures, Magdalena de Kino, algunos pueblos de la ruta del río y la mencionada en la presente investigación: el área de Villa de Seris en Hermosillo. La venta de postres tradicionales sonorenses en estos lugares se dirige principalmente hacia los turistas o extranjeros que los visitan, por la relevancia histórica que representan para el estado, así como por ser sitio de interés por sucesos que se vivieron ahí, sin embargo, personas locales y habitantes de estos lugares suelen visitarlos por tradición y realizan el consumo de estos productos.

Además, existen empresas locales que buscan expandirse y ofrecer sus postres tradicionales en una variedad de lugares, aumentando así su disponibilidad y difusión, para ser conocidos a nivel nacional. De esta forma, existen negocios, es el caso de Coyotas Malú, Coyotas Doña María y Coyotas Doña Coyo, que cuentan con múltiples sucursales sin la necesidad de localizarse en algún lugar turístico, o que además realizan acuerdos con tiendas de conveniencia tanto locales como cadenas nacionales para ubicar sus productos como parte de su oferta.

Se puede analizar de forma general que el contexto comercial actual de los postres tradicionales sonorenses en el estado de Sonora cuenta con una base sólida y que a través de los años se ha fortalecido en la sociedad debido a su arraigo en las tradiciones y costumbres, además se observa un gran potencial de crecimiento y de formalización en las microempresas y empresas familiares dedicadas a la producción y venta de estos productos.

Villa de Seris: una tradición en la producción de postres tradicionales

El mercado de postres tradicionales sonorenses en Villa de Seris fue seleccionado por la tradición histórica que representa el sitio, así como la atracción y recepción que tiene de turistas, tanto locales como extranjeros. Además, por su pasado histórico la colonia de Villa de Seris cuenta con una variedad de negocios enfocados en la producción y comercialización de múltiples tipos de productos tradicionales, no solamente de alimentos. Sin embargo, para motivos de la presente investigación toda la información será focalizada en los “postres”, debido a la especialización que se encuentra en este ámbito en el área.

La colonia tiene un aproximado de entre 4 000 y 4 500 habitantes (Scince Web inegi, 2010). Se conforma por una extensión de 15 avenidas y nueve calles, y tiene una historia de aproximadamente 238 años, teniendo su origen “en 1784, se crea Villa de Seris al sur del Río Sonora, un asentamiento de indígenas seris que buscaban establecerse de manera definitiva en un lugar y dedicarse a la agricultura” (IMPLAN y otros, 2017), pasando por múltiples categorías, desde pueblo, municipio y villa, permitiendo que este último permaneciera en su nombre a pesar de convertirse en una colonia.

Imagen 1. Extensión de Villa de Seris

Fuente: Retomado de Google Maps (2022).

Por su antigüedad e infraestructura, sus calles estrechas y la característica plaza con parroquia, Villa de Seris es en esencia un pueblo (Bonilla Romero, 2018). Desde hace algunos años los habitantes han intentado destacar con orgullo estas características, impulsando el “comercio local”, y destacando la tradición en la oferta que se encuentra. Además, han buscado el apoyo del gobierno municipal para destacar la tradición histórica que representa tanto para el municipio de Hermosillo como para el estado de Sonora en su totalidad, con distintas estrategias para cumplir este objetivo como la creación de un andador (Bonilla Romero, 2018).

Además, la variedad de postres tradicionales sonorenses presentes en el lugar es amplia, teniendo su propio postre característico del lugar conocido como “coyota”, la cual en algunos casos se exporta hacia Estados Unidos (Cedillo Dessens y Salgado Beltrán, 2020).

De igual manera, en los últimos años se ha observado un logro en los esfuerzos que han sido realizados por los habitantes de esta comunidad, provocando un auge en la popularidad del sitio, encontrando apoyo por parte de entidades gubernamentales para la planeación y realización de eventos culturales, que tienen el propósito de dar a conocer el pasado como pueblo de Villa de Seris, e implementando tareas para ser reconocido como “pueblo mágico”; encontrando un gran potencial para comerciantes y productores de la zona (imagen 2).

Imagen 2. Plaza central de Villa de Seris

Fuente: Elaboración propia.

Si bien el área a estudiar es de tamaño reducido, se contempla con un potencial de estudio, gracias a la relevancia que ha tomado como sitio, desde 2021, encontrando la construcción de locales comerciales en el andador histórico, así como renovaciones en este, la creación de murales, y el mantenimiento a sus áreas recreativas, así como objetos alusivos a su historia y tradición.

Diseño metodológico

Para conocer la oferta de postres tradicionales sonorenses y las estrategias de marketing de nostalgia que se aplican por parte de los comercios de Villa de Seris se realizó una investigación descriptiva mediante observación participante de tipo estructurada en los establecimientos comerciales. Esta metodología se define como “la descripción sistemática de eventos, comportamientos y artefactos en el escenario social elegido para ser estudiado” (Marshall y Rossman, 1989, retomado de Piñeiro Aguiar, 2015).

El proceso consistió en un recorrido de lineales por los establecimientos comerciales dedicados a la producción y/o comercialización de postres tradicionales sonorenses. Para realizar la observación de la oferta, primero se llevó a cabo un censo, en el cual se contabilizaron todos los negocios que comercializan postres tradicionales, identificándose 14 establecimientos (tabla 4).

Tabla 4. Ficha técnica: comercios de postres tradicionales sonorenses

Población	Comercios
Tamaño de la población	14 negocios activos
Selección de la muestra	Conveniencia
Recogida de información	Directamente en establecimientos
Lugar	Colonia Villa de Seris en Hermosillo, Sonora, México
Tasa de información recogida	11 negocios de 14 (78.57% del total)
Fecha del trabajo de campo	Abril de 2022

Fuente: Elaboración propia.

Una vez que se identificaron los establecimientos, la información a recabar se relaciona con el nombre, marca o logo, tamaño, ubicación y tipo de comercio (formal o informal). También se determinaba si efectúan actividades de mercadotecnia y si estas presentan características del marketing de nostalgia o resaltan su cualidad de postre tradicional para motivar la decisión de compra de los consumidores.

El instrumento de recolección de información utilizado en el recorrido de lineales es una matriz donde se transcriben los datos, los cuales se relacionan con los productos y con las estrategias de comercialización, con especial énfasis en el marketing de nostalgia, considerando los aspectos señalados por Acle y Burguete (2014):

• los tipos de postres tradicionales sonorenses que se venden en el establecimiento,
• la cantidad que ofrecen de cada uno especificado en piezas,
• el precio que otorgan al producto,
• su lugar de elaboración,
• el tipo de empaque en su presentación,
• si contiene un logo o marca en el empaque,
• promoción en punto de venta o publicidad,
• merchandising, carteles, ambientación, promociones de venta.

Resultados

Los resultados de la observación que contempló los comercios localizados en la zona de estudio: Villa de Seris, muestran que el 63.6% de los establecimientos cuenta con un logo y marca visible (tabla 5), denotando que la mayor parte cuenta con una identificación visible para el consumidor.

Tabla 5. Uso de logo/marca en establecimientos (visibles)

Categoría	Porcentaje
Establecimientos con logo/marca	63.6
Establecimientos sin logo/marca	36.3

Fuente: Elaboración propia.

A manera de ejemplo, se presentan algunos ejemplos de los diseños utilizados en los establecimientos encontrados con logos o marca (imagen 3). Si bien se pueden considerar estrategias con impacto moderado, lo cierto es que al tratarse en la mayoría de los casos de Mipymes los recursos destinados a este tipo de acciones suelen ser limitados. Algunas tendencias visibles en las palabras y mensajes son: la coyota como postre representativo de la zona, el uso de la palabra “tradición”, “pueblo”, “artesanal”, utilizar la imagen referida como “doña”, así como el destacar el año de creación del negocio. Por otra parte, se aprecia cierto descuido en el mantenimiento de carteles, en algunos casos llegando a no ser visibles desde fuera del establecimiento. Así como un diseño “empírico” en estos, sin lineamientos seguidos comúnmente por logotipos creados con base en el diseño gráfico.

Imagen 3. Logos y marcas empleadas en negocios de Villa de Seris

Fuente: Elaboración propia.

En lo que respecta a la publicidad/promoción que se realiza, esta puede ser a través de redes sociales o carente de ella. Para identificar qué estrategia utiliza cada establecimiento se efectuó una búsqueda a través de Facebook, Instagram y en el buscador de Google alguna información alusiva al negocio. Se encontró que más de la mitad de los negocios (54.4%) no utilizan estos medios (tabla 6). Esto implica que los medios tradicionales son los aplicados por este tipo de empresas, dejando de lado opciones que pueden posicionarlos en segmentos de consumidores más proclives al uso de tecnología.

Tabla 6. Uso de publicidad en establecimientos

Categoría	Porcentaje
Uso de publicidad/promoción (en redes sociales)	45.4
Sin uso de publicidad/promoción	54.4

Fuente: Elaboración propia.

A partir de lo observado en el trabajo de campo también se clasificaron los postres encontrados en dichos establecimientos, además de destacar información relevante sobre las estrategias de mercadotecnia utilizadas por los encargados, para lo cual se contrastó lo declarado por la persona de mostrador al realizar el recorrido de lineales (relacionado con el uso de publicidad y promoción) con sesiones de observación y búsqueda en línea, en la cual se encontró que algunos establecimientos sí tienen presencia en redes sociales. Si bien esta presencia es mínima y no realizan publicaciones constantes, se puede encontrar información de contacto o fotografías de sus productos y establecimientos (tabla 7).

Tabla 7. Negocios y postres tradicionales sonorenses en Villa de Seris

Nombre	Logo/ marca	Oferta	Producción	Promoción o publicidad (declarada)	Presencia en redes sociales (observada)	Observaciones adicionales
Coyotas del pueblo: La pasadita	No	Coyotas, ponteduro, coricos, pepitoria	Solo coyotas	Ninguna	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Cuenta con objetos llamativos y antiguos decorativos
El rincón de las coyotas	Sí	Coyotas, coyotitas, jamoncillos, coricos, mancuerna, pepitorias	Solo coyotas, el resto por proveedor de Ures	Ninguna	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Pared con fotos de gente famosa con sus coyotas, objetos antiguos
Coyotas Villa de Seris	Sí	Coyotas, obleas, empanadas, pepitorias, jamoncillos, melcochas, ponteduro, dulce de caña	Solo coyotas y empanadas	Ninguna	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Foto de la parroquia de Villa de Seris en su logo
La casita de las coyotas	No	Coyotas	Coyotas	Ninguna	Presencia en Facebook	Lugar vacío, sin decoración ni coyotas en exhibición
Las famosas coyotas del pueblo de Villa de Seris	No	Coyotas	Solo amasado y horneado en el lugar	Ninguna	Sin presencia en redes sociales	Situación de abandono, 37 años en el negocio
Coyotas del parque	Sí	Coyotas, coyota de nieve, jamoncillos, obleas, mancuerna, coricos, pepitoria	Coyotas, coyota de nieve	Redes sociales	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Coyotas gigantes personalizadas, atención por ventanilla, producto innovador: coyota de nieve
Doña Coyo	Sí	Coyotas, empanaditas, minicoyotas, pepitoria, coricos, obleas, jamoncillo serrano, jamoncillo de Ures, ponteduro, mancuerna, ate de membrillo	Coyotas, empanaditas, minicoyotas, coricos	Redes sociales (Instagram y Facebook), boca a boca	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Cuentan con dos sucursales, imagen de “doña Coyo” en el logo. Slogan: “Toda una tradición de sabor”
Coyotas Malú	Sí	Coyotas, coyotitas, pepitorias, ponteduro, obleas, empanadas, coricos, jamoncillos, coyota de nieve	Coyotas, coyotitas, coricos, empanadas	Redes sociales	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Cuentan con sucursales. En punto de venta ofrecen otro tipo de productos no tradicionales (galletas de Costco, Coca-Cola)
Mini tianguis Sonora	No	Pepitoria, ponteduro, jamoncillo en cono, jamoncillo corazón, obleas, ate de membrillo	No	Ninguna	Sin presencia en redes sociales	Toda la imagen del negocio es sobre distintos lugares de Sonora, no solo Villa de Seris
Coyotería: La auténtica	Sí	Coyotas, obleas, coricos, ponteduro, pepitoria, cocada	Coyotas, obleas, coricos, pepitoria	Redes sociales (Instagram y Facebook)	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Rotulación llamativa por fuera. Slogan: “100 años de tradición nos respaldan”
Coyotas “Doña María”	Sí	Coyotas, coyotitas, coricos, empanadas, pepitorias, ponteduro, jamoncillo, obleas, nieves, melcochas, garapiñados, rollos de guayaba	Coyotas, coyotitas, coricos, empanadas	Redes sociales	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Imagen de Doña María en el logo, “Desde 1954”. Lugar con atractivo turístico e información sobre su historia
Coyotas “Doña Elena”	Sí	Pendiente	Pendiente	Pendiente	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Imagen de Doña Elena en el logo. Slogan: “Vamos más allá de la tradición”. Destacan 100% artesanales
Coyotas del pueblo “El detalle”	No	Pendiente	Pendiente	Pendiente	Sin presencia en redes sociales	Pendiente
Panadería y coyotas “moreno”	Sí	Pendiente	Pendiente	Pendiente	Presencia en Facebook Presencia en Instagram	Pendiente

Fuente: Elaboración propia.

A partir del recorrido por los establecimientos también se realizó un análisis descriptivo de la oferta de postres tradicionales. De tal manera que 90.9% de los negocios ofrece entre sus productos coyotas, 81.8% vende pepitorias y 63.6% comercializa jamoncillos, obleas, coricos y ponteduro. Otras opciones de productos que se encuentran, pero en menor número de establecimientos, son las minicoyotas y empanadas (36.3%), así como las mancuernas (27.2%), melcocha, ate de membrillo y coyota de nieve (18.1%) (tabla 8). Básicamente, el producto más comercializado en esta área son las coyotas, destacando las innovaciones en sabores.

Tabla 8. Oferta de postres tradicionales sonorenses en Villa de Seris

Postre	Porcentaje de establecimientos
Coyotas	90.9
Coyotitas o minicoyotas	36.3
Jamoncillo	63.6
Obleas	63.6
Pepitorias	81.8
Coricos	63.6
Ponteduro	63.6
Mancuernas	27.2
Empanadas	36.3
Melcocha	18.1
Dulce de caña	9.0
Coyota de nieve	18.1
Ate de membrillo	18.1
Cocada	9.0
Garapiñado	9.0
Rollo de guayaba	9.0

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a los precios de los productos, se identificaron los máximos y mínimos de cada uno; para fines de la investigación se presenta la media aritmética de estos. De acuerdo con los resultados, es posible identificar que el precio más bajo corresponde a los coricos, obleas y minicoyotas, mientras que los más altos se advierten en las coyotas, rollo de guayaba, mancuernas y empanadas (tabla 9).

Tabla 9. Precios promedio de postres tradicionales sonorenses

Oferta (postres)	Precio promedio (pesos)
Coyotas	111.09 (10 PZ)
Coyotitas o minicoyotas	6.9 PZ
Jamoncillo	40 PZ
Obleas	5.48 PZ
Pepitorias	36.29 PZ
Coricos	4.44 PZ
Ponteduro	29.86 PZ
Mancuernas	61.66 PZ
Empanadas	56.66 caja con 10 PZ
Melcocha	25 PZ
Dulce de caña	25 PZ
Coyota de nieve	45 PZ
Ate de membrillo	50 PZ
Garapiñado	40 PZ
Rollo de guayaba	80

Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones

En términos generales, se ha visto que los alimentos y postres tradicionales forman parte de la identidad y arraigo de una población. Su consumo se sustenta en las tradiciones y costumbres, pero en ocasiones se vincula con emociones y sentimientos que emanan de recuerdos y añoranzas de otros periodos de tiempo, dando lugar a una demanda de productos de nostalgia.

El mercado de los alimentos de nostalgia ha presentado en los últimos años una tendencia positiva de crecimiento, si bien habitualmente se asocia a los mercados donde los migrantes demandan productos de su país de origen, lo cierto es que diversos estudios han puesto de manifiesto que su consumo o demanda también puede asociarse a otros factores.

En el contexto académico, el estudio de los productos y el marketing de nostalgia ha ido cobrando fuerza en las últimas décadas. Si bien se considera un área incipiente que aún se encuentra en conformación, lo cierto es que las características que lo constituyen han dado pie a su desarrollo en el ámbito internacional, generándose diversas escalas de medidas, tipología e índices para su valoración. En el caso particular de México y Sonora, los estudios sobre esta área del conocimiento son incipientes, por lo que esta investigación contribuye a la exploración de las aplicaciones del marketing de nostalgia y cómo de manera intuitiva en algunas Mipymes se implementa.

El caso de estudio de los postres tradicionales en la zona de Villa Seris deja de manifiesto, por una parte, que los establecimientos comercializan una amplia gama de postres tradicionales con especialidad en las coyotas y pepitorias y por otra, se visualiza una moderada aplicación de estrategias de marketing. Cierto es que el marketing de nostalgia se visualiza en los carteles publicitarios y mensajes que se utilizan por parte de los negocios, también existe un área de oportunidad en medios electrónicos que son desaprovechados y que permiten llegar a una mayor audiencia y mercado más amplio.

Por último, cabe señalar que esta investigación forma parte de un estudio más amplio y que si bien los resultados expuestos son de corte descriptivo, considerar otros actores y perspectivas en el análisis permitirá tener un enfoque más amplio sobre la cultura alimentaria del estado.

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