7. Preferencias del consumidor en la localización de restaurantes
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7. Preferencias del consumidor en la localización de restaurantes
Mariel Rosalía López Pérez*
Ciro Moisés Romo Puebla**
DOI: DOI: https://doi.org/10.52501/cc.168.07
Introducción
En la consideración de la importancia de las Pymes en México, y particularmente del giro de los restaurantes, se advierten diversos factores que pudieran coadyuvar en el éxito de los mismos, desde su percepción de la marca, la naturaleza de los alimentos que ofrecen, su esquema de precios, el concepto y decoración del lugar, entre otros.
Es común que el enfoque de la estrategia de marketing al iniciar un negocio de este tipo se concentre en estos factores, sin embargo, es frecuente que se pierda de vista la importancia de la ubicación del negocio como un elemento crítico en su éxito o fracaso.
Este análisis aborda una caracterización de la importancia de los estudios de ubicación ante la decisión de la apertura de un nuevo restaurante, que sirva de antecedente para futuras investigaciones sobre las preferencias del consumidor en el tema de la localización de este tipo de negocios.
Contextualización del segmento restaurantero en México
Actualmente en México 96% de las empresas se encuentran dentro del espectro de Mipymes, de acuerdo con datos del inegi, es decir, cuentan con menos de 100 trabajadores. De dichas unidades económicas, 12.2% son restaurantes. Por otra parte, los restaurantes en México representan 30.9% de las unidades económicas y generan 19.4% de las fuentes de empleo en el país, y a su vez representan una participación de 1.1% del pib, y según datos del mismo organismo, en este punto es importante señalar que la aportación al pib del sector restaurantero se vio seriamente disminuida durante la pandemia de covid-19 (inegi, 2019).
Desafortunadamente, el porcentaje de permanencia de las Mipymes para 2018 fue de 78.9% y de 83.13% para Sonora, además, el promedio de vida para las empresas en Sonora es de solo 7.4 años, y al encontrarse la mayoría de restaurantes dentro de este rubro, la supervivencia resulta muy similar y las causas de fracaso de las empresas son variadas tanto para las Pymes en general como para los restaurantes en particular (inegi, 2019).
A lo largo de los años la industria restaurantera se ha ido constituyendo como una parte importante de toda economía funcional, y México no es la excepción. Existen distintos datos que pueden ayudar a comprender por qué resulta importante investigar al respecto, sin embargo, lo primero que habría que responder es: ¿qué es un restaurante?
Según el inegi, un restaurante se define como aquel establecimiento en donde se preparan alimentos y bebidas para su consumo de forma inmediata, ya sea en el mismo lugar o fuera de él (2019).
De modo similar la Enciclopedia del Turismo define un restaurante como aquellos establecimientos comerciales cuya función es servir comidas y bebidas, donde su preparación es realizada total o parcialmente dentro del mismo lugar. Restaurante se deriva del verbo francés restaurer que significa restaurar o refrescar; se piensa que el término fue acuñado en una casa de huéspedes llamada Bounlager en 1756, pero se cree que este tipo de lugares existen desde la época romana (Sánchez-Cañizares, 2016).
En México, según datos del inegi, existen 584 023 restaurantes (al año 2018), que en su conjunto generaron 247 360 millones de pesos en ese año, lo que constituye 1.1% del pib nacional y 15.3% del pib del sector turístico (inegi, 2019).
La Asociación Mexicana de Restaurantes (amr) estima que 20% de la población mexicana come fuera de casa diariamente, mientras que 10% del gasto de las familias se dedica a consumir fuera, lo que hace inferir que la industria constituye una parte importante de la cultura mexicana. Otro dato relevante al respecto, que señala la misma asociación, es que la industria restaurantera se considera como “mexicanizada”, debido a que la mayor parte de sus insumos son de origen mexicano y no importados, lo que habla de que es una industria que aporta al consumo de productos locales y al fortalecimiento de la economía (amr, 2019).
Según datos del mismo organismo, la industria restaurantera es la segunda rama económica en generación de empleos y la primera en autoempleo. Sin embargo, cuatro de cada 10 unidades independientes no sobrevivirán más allá de los tres años, y solo dos de cada 10 no llegarán más allá de los cinco años.
Por otra parte, Hermosillo (ciudad objeto de estudio), Sonora, cuenta con un estimado de 936 263 habitantes, con datos de 2020, concentrando 31.79% de la población del estado, lo que la convierte, a su vez, en la ciudad número 16 de las más habitadas del país. Como dato importante, actualmente en Hermosillo hay 3 845 restaurantes, lo que concentra 30.70% del estado (inegi, 2019).
Por todo lo anterior, se puede decir que el sector restaurantero en la ciudad de Hermosillo representa una parte importante en la economía del estado y para las familias hermosillenses, por lo que el fortalecimiento de dicho sector permite el fortalecimiento de la economía en sí.
Mas allá de lo mencionado, es interesante analizar los patrones de consumo en restaurantes en la ciudad, mismos que se han ido modificando a lo largo de los últimos años tanto en Hermosillo como en el resto del estado. Los cambios sociales y económicos de las últimas décadas han derivado a su vez, en cambios en la forma de consumir alimentos, debido a la urbanización de la ciudad y a la industrialización, donde cada vez son más los miembros de las familias que tienen que pasar horas trabajando, por lo que el tiempo dedicado a la preparación de alimentos se ve algunas veces disminuido (Meléndez-Torres, 2020).
Lo anterior resulta relevante, pues habla de una tendencia a la alza en el consumo de alimentos fuera de casa y que conforme la economía de la ciudad se siga desarrollando estos patrones de consumo seguirán en aumento.
De acuerdo con Meléndez-Torres (2020), 64% de la muestra analizada (muestra representativa de habitantes de Hermosillo) decide comer en la calle por diversión o por antojo, siendo los motivos por los que toman su decisión de compra, la disponibilidad y la accesibilidad del lugar, así como la rapidez en el servicio. Lo anterior resulta un dato de vital importancia, debido a que todas esas motivaciones en el consumo de comida pueden depender en mayor medida de la localización del restaurante en cuestión.
Marketing y localización
De la misma forma, Kotler (2013) define el marketing como “las gestiones redituables con los clientes”, y considera que la mejor gestión se obtiene ofreciendo a los clientes un valor superior, lo que permite atraer a nuevos y conservar los que ya se tienen. El mismo autor menciona que no se debería considerar al marketing solo como un medio para vender determinado producto, pues esta disciplina va más allá de ello, lo que se pretende en lugar de eso es satisfacer una necesidad del cliente, por lo que para lograrlo primero se debe de conocer dicha necesidad. En resumidas cuentas, lo que se espera es un intercambio de valor entre organizaciones e individuos que resulte favorable para ambos.
Para Kotler, el proceso de creación de valor consta de diferentes pasos, donde el primero es conocer a los clientes y sus necesidades, o bien se podría llamar conocimiento del mercado. El segundo paso es el diseño de una estrategia de marketing que esté completamente orientada a las necesidades encontradas en el paso anterior. Posterior a ello, crear un programa de marketing para cumplir con la estrategia diseñada, y, por último, construir relaciones con los clientes y lograr además un cumplimiento de sus necesidades y “deleite”, en donde el cliente obtenga un producto o servicio que vaya más allá de sus expectativas (Kotler, 2013).
Si bien lo anterior aplica en los diferentes tipos de marketing, también se debe de considerar un enfoque más reducido en el ámbito de los restaurantes, mismos que forman parte de la economía de servicios.
El marketing de servicios tiene características particulares en comparación con el marketing de productos, el primero es la intangibilidad. Si bien en el sector restaurantero se sirve un producto como tal, el servicio que presta el mesero representa una parte importante de lo que el cliente percibe del negocio. Otra característica es la inseparabilidad, donde forzosamente el cliente llega a tener contacto con el restaurante. Esto en los últimos años se ha modificado en cierta medida, debido a la existencia de plataformas digitales como Uber Eats y Didi Food, donde el producto sale del restaurante y sí hay un intermediario. Otra característica es la variabilidad, que hace referencia a que la calidad del servicio depende de la persona que lo provee, que en este sector es el mesero o la cajera, sin embargo, de la misma forma hay un componente de variabilidad en el área de producción, como lo hay en cualquier producto. Y la última característica es la caducidad, ya que el producto restaurantero se realiza bajo demanda y tiene una vida de anaquel muy corta entre su elaboración y el consumo del cliente. Todo lo anterior genera que las estrategias de marketing utilizadas por los sectores de servicios tengan características particulares para su posicionamiento en el mercado (Kotler, 2013).
Ahora bien, tanto en el marketing tradicional como en el de servicios hay conceptos que si bien no se modifican, tampoco son exactamente iguales, como las 4P’s, que hacen referencia a producto, promoción, precio y posición (Cabrero, 2018).
Tomando en cuenta lo anterior, el producto en el sector restaurantero toma dos formas, siendo un producto como tal y a la vez un servicio, donde el producto es el platillo que se sirve y el servicio es el tiempo de espera, la atención de la mesera, las facilidades del lugar y el ambiente, entre otros.
De igual forma, la posición se torna relevante en la teoría, puesto que esta forma parte de la estrategia de mercadotecnia del restaurante; entonces, si la posición es importante de acuerdo con la teoría, ¿qué es la posición en el sector restaurantero?
De acuerdo con Parsa (2005), la localización es una de las principales claves del éxito de cualquier empresa; una adecuada localización puede significar la fácil accesibilidad al mercado meta, una mayor lealtad por parte de los clientes y un rápido retorno de la inversión que se le haya hecho al negocio.
Holms (2010) nos dice que en la fase de planeación de una “idea de negocio” hay que considerar la colocación, es decir, obtener información que nos ubique adecuadamente. Muchos negocios olvidan permanecer actuales respecto a las tendencias dentro de la industria y el mercado del negocio en general; ahora la situación de un emprendedor es más crítica con respecto a la colocación, lo cual requiere una decisión que posteriormente sustentará con una idea de negocios con una base concreta.
Hall y Stamo (2005), en su libro Marketing significativo, plantean básicamente lo siguiente:
Cuando usted toma en cuenta previamente el mercado y no la eficiencia de la producción, se logran índices de éxito significativamente más altos en crecimiento, rentabilidad, satisfacción de clientes y productos y servicios.
El concepto de mercado es muy amplio, puede definirse como “el lugar físico o ideal en donde se produce una relación de intercambio (Sastesmases, 2008). Sin embargo, desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por sus elementos que determinan su existencia.
Para Santesmases (2011), el mercado es:
- Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
- Que necesitan un producto o servicio determinado.
- Que desean o pueden desear comprar.
- Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar.
No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso además que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren.
El comportamiento global del mercado se manifiesta y se mide por la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado es necesario distinguir entre:
- El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.
- El mercado potencial: número máximo de compradores a los que se puede dirigir la oferta comercial y que están disponibles para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de mercadotecnia, pueden llegar a demandar el producto ofrecido.
Por otra parte, P. Fisher considera que la localización se divide en dos componentes, donde el primero son las características del mercado del área y el otro los factores propios de la localización. Entre los factores de localización están el acceso, la visibilidad, el tráfico, el tamaño y la presencia de servicios complementarios. Mientras que las características de mercado se refieren al estudio de los potenciales consumidores del lugar, ya sea análisis demográfico, ingresos, niveles de educación, etc. (Fisher, 1997).
Con lo anteriormente expuesto se podría sintetizar la localización con la figura 1.
Figura 1. Componentes de la localización
En lo que se refiere a restaurantes, algunas veces la decisión de dónde colocar un restaurante se toma más por una corazonada, intuición, o se toman en cuenta solo algunos de los factores, como el costo de la renta o el tamaño, todo ello sin un previo análisis que permita mediante datos llegar a una decisión óptima.
Hay una frase recurrente a través de la literatura concerniente al tema en cuestión, dicha frase es atribuida a Lord Harold Samuel, y dice lo siguiente: “there are three things that matter in a propiety: location, location, location” (Llewelyn, 2021).
Por mucho que se planee el éxito de un restaurante, que se diseñe cuidadosamente una receta, que se planeen los costos del menú, que se calcule un retorno de inversión, que se diseñe un modelo de negocios rentable y estandarizado, de poca utilidad será si no está en el lugar correcto para que el cliente llegue y haga su consumo.
El éxito de los restaurantes ha sido ampliamente estudiado a lo largo de los últimos años por distintos autores; Lomaire (2017) resume en su artículo los distintos estudios sobre el tema a lo largo de los años y las contribuciones más importantes de los mismos, siendo el autor más prolífico Parsa, quien ha estudiado el tema desde diferentes perspectivas y a lo largo de 14 años.
En 2005 Parsa formó parte del primero, donde por medio de estudios previos clasifica las fallas de las empresas en tres categorías: económica, mercadológica y gerencial. Posterior a ello, para los restaurantes en específico, las categorías fueron diferentes, donde se encontró lo siguiente:
- Ambiente competitivo: en este rubro se consideran factores de fracaso, la localización física, la rapidez de crecimiento, como una atenuante de fallas, y la diferenciación con respecto a otros restaurantes.
- Tamaño: se considera que existe una correlación entre el tamaño del restaurante y la supervivencia del mismo, donde los más grandes mantienen más posibilidades de supervivencia. El autor no lo menciona, pero esto se puede deber a que entre más grandes sean los capitales que están en juego, tal vez se tenga más cuidado en la toma de decisiones.
- Factores externos: la incapacidad de adaptarse a los nuevos mercados puede provocar un pronto cierre. Aquí entra en juego nuevamente el factor de competitividad, pero también las posibles condiciones económicas que permeen en la zona.
- Densidad de restaurantes en la zona: si el restaurante no se diferencia de la competencia y el número de competidores es significativo, el fracaso resulta inminente, pues entra en juego la cuota de mercado que el restaurante es capaz de atraer.
- Factores internos: la referencia es clara, la incompetencia gerencial resulta un factor de suma importancia y también la incapacidad de manejar un crecimiento acelerado Parsa (2005).
Posterior a dicho estudio, Mandabach (2011) retoma el conocimiento generado hasta ese momento con respecto a los factores que inciden en el sector restaurantero y los clasifica de la misma forma, pero agrega una nueva clasificación que hace referencia al ciclo de vida, en donde analiza la demografía como tal de la zona. En dicho estudio se aplica el método de encuestas a operadores de restaurantes en Nuevo México, lo que dio por resultado cuáles eran los factores que más incidían en el éxito de un restaurante, de acuerdo con la clasificación. En el ambiente interno los más importantes fueron el producto servido y la gerencia del restaurante, mientras que en el ambiente externo los clientes y la localización fueron los de mayor significancia. Por último, en el rubro ciclo de vida los factures más sobresalientes fueron la edad y el estado civil.
Parsa (2011) menciona distintos factores que inciden en el éxito o fracaso de los restaurantes, dividiéndolos en macro y micro. Dentro del rubro de macrofactores se encuentra la economía, debido a que las familias tienen que comer fuera en proporción de la estabilidad económica con la que se cuente. También se encuentra la legislación, que por obvias razones tiene un impacto en la industria restaurantera, desde cargas tributarias mayores hasta normativas cambiantes. También se encuentra como factor la planeación urbana, que mantiene una influencia en los restaurantes, debido a las modificaciones de uso de suelo, entre otras posibles implicaciones. Finalmente, entre los macrofactores también se encuentra el clima y eventos naturales, de acuerdo con el autor, también tienen una incidencia en los patrones de consumo de restaurantes.
Dentro del mismo estudio, como microfactores, entiéndanse estos como aquellos que de alguna forma dependen del restaurante en sí mismo, se encuentran el capital, que es el que va a permitir la supervivencia en los primeros años del restaurante. También se cita la localización, misma que se considera que tiene un impacto significativo en el éxito o fracaso de los restaurantes, siendo un constructo complejo que se compone de la demografía, geografía y las variables psicográficas de la zona donde se colocan dichos establecimientos. Como prueba de ello se citan ejemplos donde los cambios demográficos en las zonas favorecen o perjudican restaurantes, por lo que al momento de colocar un restaurante se debe de considerar el crecimiento o los cambios que puedan surgir en la zona a considerar. También se toma en cuenta la calidad de vida, que hace referencia a los colaboradores del restaurante y la calidad de vida que se les permita tener al mismo tiempo que realizan sus actividades. También se encuentra la competencia empresarial, que muchas veces es la que decide la supervivencia del restaurante. Finalmente, también se menciona la experiencia, el liderazgo y la habilidad.
Posterior a ello, Iomaire, en su estudio sobre el cálculo de las verdaderas proporciones de fracaso de la industria restaurantera, realiza un análisis de los factores que determinan el fracaso de los restaurantes, entre los que se mencionan: concepto pobre, pobre elección de localización, estrategia de precio errónea, la no inversión en el entrenamiento de personal, entre otras, mientras que como factores de éxito se mencionan: concepto, visión clara y el seguimiento de tendencias en tecnología. Nuevamente en este estudio resulta interesante que sale a relucir la localización como un factor de fracaso, mientras que en otras literaturas se considera un factor de éxito; eso no constituye una contradicción en sí misma, solo reafirma lo que se ha estudiado hasta ahora, la localización puede representar el éxito o fracaso de un restaurante (Iomaire, 2017).
Mingbo Wu (2021) relaciona los factores de supervivencia y demografía de restaurantes y su relación con la ubicación en la que se desenvuelven. Entre los factores mencionados se encuentra la accesibilidad, la capacidad de las edificaciones, atributos socioeconómicos, el uso de suelo, así como la densidad de restaurantes en la zona. Como resultado de dicho estudio se encontró que la accesibilidad se relaciona positivamente con la supervivencia.
Parsa (2019) menciona una relación entre los factores de éxito ya analizados y expuestos en artículos anteriores, con la recesión económica de 2008 en Estados Unidos. Otra variable que toma en cuenta es cuáles han sido los tipos de restaurantes donde la permanencia y la superación de la crisis ha sido más evidente, y los separa entre tipos de restaurantes desde un punto de vista “étnico”. Por otra parte, se hace una relación de la crisis en los restaurantes con la violación a los códigos de salud de la zona efectuada por los mismos.
Localización de restaurantes
Si bien se han realizado estudios que abordan la localización del giro restaurantero en otras ciudades como Los Ángeles por Self, Jones y Mark Botieff, en Georgia por Parsa, Self, Sydnor Busso y Jin Yoon, y en Irlanda por J. J. Healy y Máirtín Mac Con Iomaire, uno de los principales factores que sale a relucir y que ha sido objeto de análisis por todos esos autores es cómo esta afecta positiva o negativamente el desempeño y la permanencia de los restaurantes (Self, 2015; Iomaire, 2017, y Mandabach, 2011).
Resulta de gran importancia conocer los factores que determinan el éxito de una empresa en la ciudad y en específico de un restaurante, y cómo la localización de forma particular constituye un punto de partida para el buen desempeño de estas empresas.
Si bien el hecho de que no se llegue a los mismos factores se debe a que los distintos estudios son abordados desde diferentes perspectivas, también hay una diferencia sustancial, que es resultado de las características propias de las ciudades en donde se realizaron los estudios, mismas que son diferentes en tamaño y cultura.
El mercado de consumo hermosillense cuenta con características particulares que hacen interesante el estudio de su comportamiento, adicionalmente, los hábitos de consumo fuera de casa del mexicano también resultan peculiares, por decir lo menos. De acuerdo con Martínez (2015), el mayor porcentaje del consumo de la comida en restaurantes se concentra en las personas de 20 a 59 años. Mismo dato que brinda un porcentaje muy amplio de la pirámide de población hermosillense.
Por otra parte, en otro estudio, se presenta un dato importante, donde se menciona que los jóvenes adultos de 30 a 49 años es el porcentaje mayor de consumo en restaurantes los fines de semana en la ciudad de Hermosillo, mismo dato que resulta de vital importancia para discernir el perfil del principal consumidor (Meléndez-Torres, 2020).
Si bien se conoce de cierta forma el panorama actual de la industria restaurantera en la ciudad, habría que saber qué factores se habrían de medir para conocer si esta es exitosa, pero ¿qué son los factores de éxito?
De acuerdo con Ellegaard (1992), los factores clave de éxito son aquellas particularidades o partes del negocio, en las que la empresa puede invertir en mejorar y que a través de ello se podrá observar una diferencia en la percepción de valor.
Partiendo de lo anterior, los factores de éxito son las partes de una empresa que permiten que esta crezca o se mejore a sí misma, tal parte puede estar relacionada con el estudio del marketing.
Una de las preguntas más importantes que surgen en la elaboración de una investigación relacionada con el marketing sin duda sería ¿qué se considera marketing? Algunos autores lo consideran como una filosofía de negocios, cuya finalidad es poner al cliente como prioridad. En este sentido, si se relaciona ese concepto con la hospitalidad, una función primordial sería mantener a los clientes satisfechos (Buttle, 2004).
De acuerdo con las definiciones anteriores, y tomando en cuenta que la principal variable de estudio es la ubicación de restaurantes, lo que sigue es ir definiendo el tipo de estudio que se pretende realizar.
De acuerdo con la literatura consultada, los estudios de carácter descriptivo son aquellos en los que se buscan definir características de un fenómeno que se esté analizando o bien por medio de dichos estudios se describen tendencias de la población a la que se está aplicando el estudio (Hernández, 2014).
Una vez establecido lo anterior, el alcance del presente estudio cae en dicha categoría, puesto que se pretende describir la situación actual de las preferencias del mercado de consumo hermosillense, en cuanto a los restaurantes y sus preferencias hacia la ubicación de los mismos.
En la literatura ya se han estudiado con anterioridad los factores que determinan si una localización es buena o mala, por ejemplo, Kunsoon Park et al. menciona en su estudio que la localización los clasifica en seis partes tal como se muestra en la figura 2 (Kunsoon Park, 2005).
Ahora bien, antes de considerar saber si los factores ya mencionados anteriormente son los que el cliente considera a la hora de elegir un restaurante, habría que saber si siquiera los consideran los empresarios dueños de restaurantes a la hora de colocar uno. No siempre se considera un enfoque científico en la localización de un restaurante en Hermosillo.
Para lograrlo, la literatura establece diferentes metodologías cualitativas que pueden ayudar, sin embargo, la que se considera la más adecuada es la entrevista. De acuerdo con Hernández (2014), se define como: “una reunión para conversar e intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado) u otras (entrevistados)”. De acuerdo con el mismo autor, esta metodología se emplea cuando el problema de investigación no es visible o puede ser difícil de observar. ¿Cómo los factores que son tomados en cuenta por los empresarios restauranteros podrían ser observados sin entrevistarlos? De ahí que se haya elegido dicho método.
Figura 2. Factores de influencia en los clientes en la selección de un restaurante
Como se ha podido describir, la localización es uno de los elementos más importantes en la decisión de colocar un negocio del giro restaurantero. Considerarlo un asunto trivial pudiera convertirse en un elemento de fracaso, aun cuando el resto de las estrategias se realicen de acuerdo con un plan bien estructurado.
La escasez de literatura a este respecto para el mercado regional evidencia la necesidad de realizar estudios y análisis a profundidad para el mercado sonorense y hermosillense que den cuenta de información precisa que sirva de referente para el empresario de Pymes y el desarrollo comercial del estado.
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