Capítulo 9. El uso de iconografías en la publicidad

Capítulo 9. El uso de iconografías en la publicidad

*Sergio A. Vargas Matías

Universitat Pompeu Fabra (España)

Hacia una definición del concepto

De acuerdo con su etimología (gr. eikon = imagen; graphien = escribir), el término iconografía significa “descripción de imágenes”; sin embargo, tal enunciación resulta insuficiente para explicar de forma cabal el concepto. Para Rodríguez (2005) la iconografía podría definirse como “la disciplina cuyo objeto de estudio es la descripción de las imágenes, como han señalado algunos autores, la escritura en imágenes” (p. 2).

En la época medieval, autores como Furétiere, Pando y Covarrubias consideraban que el término únicamente se refería a la descripción de las imágenes, es decir, al estudio de los elementos contenidos en las obras. Para otros, la iconografía trascendía el mero estudio de las imágenes representadas en lienzos y mosaicos, ya que éstas podían transmitir mensajes que iban más allá del goce estético, pero que no siempre eran asequibles para todos, pues su comprensión dependía de ciertos condicionamientos culturales.

Esta tendencia predominará a través del tiempo, gracias al trabajo de autores decimonónicos como Agincourt y, ya en el siglo xx, como Marle, Tervarente y Mále (León, 2002, párr. 3). Este último se dedicó al análisis de la iconografía del Medievo y la Contrarreforma, enfocándose en la influencia de la literatura de aquellos tiempos en el arte pictórico y haciendo hincapié en el papel de la iconografía más allá de la mera descripción.

Así, puede decirse que el interés de esta disciplina se centra básicamente en cinco aspectos fundamentales: descripción, identificación, clasificación, origen y evolución de las imágenes (González de Zárate, 1991, párr. 7 y 10).

El método iconográfico, un recurso actual
con raigambre

Desde la Antigüedad las imágenes han ejercido un evidente poder de seducción en distintas civilizaciones, tal como puede inferirse de las plasmadas en la pintura rupestre (mágico-propiciatorias), las destinadas a ser objeto de culto (religioso-ritual) o las utilizadas en la propaganda política y religiosa, pasando por aquellas cuya función primordial podría considerarse instructiva o incluso moralizante (Rodríguez, 2005, p. 3).

Por lo anterior, es evidente la pertinencia de codificar, interpretar e incluso manipular de forma estratégica las imágenes, pues, tal como ocurría antes, hoy en día éstas constituyen poderosas herramientas de persuasión. Por tanto, es indispensable apelar a los métodos que permitan una aproximación precisa que facilite la difícil tarea de descifrar sus contenidos.

En este punto, cabe señalar que la disyuntiva entre el análisis del aspecto formal de la imagen y el de sus contenidos “simbólicos” ha dado pie a que varios estudiosos consideren la necesidad de establecer dos disciplinas independientes: la iconografía propiamente dicha y la iconología, la cual debería incluso “absorber” a la primera. En el entendido de que dicha controversia está fuera de los propósitos del presente trabajo, es conveniente citar a Martín (1989):

La iconología se ocupa del origen, transmisión y significado profundo de las imágenes. Es el grado último que permite comprender la imagen; el soporte es la iconografía. No hay iconología sin iconografía. La diferencia esencial es que la iconología se contempla como un hecho histórico global, de suerte que se reclaman para su entendimiento todos los elementos que componen el tejido del pasado. Por eso la iconología, más que rama de la historia del arte, lo es de la cultura y del pensamiento (párr. 21).

En consonancia con lo anterior, uno de los métodos más efectivos para el análisis iconográfico es el desarrollado por Erwin Panofsky, discípulo de Aby Warburg. Para Panofsky, “la obra de arte es un producto de la mente que, culturalmente cristalizada, daba lugar a la forma” (citado por Rodríguez, 2005, p. 5). Es decir, el significado de la obra de arte se proyectaba más allá de las formas, por lo que para ser comprendido en su totalidad era necesario profundizar en el contexto, no sólo artístico, sino histórico, político, social, religioso, filosófico en el que la obra había sido producida.

Rodríguez (2005) sintetiza de la siguiente forma los tres niveles de significación propuestos por el historiador alemán:

1. Nivel preiconográfico: Se refiere a la interpretación primaria de lo que contempla el espectador en una obra de arte. Una descripción en la que las figuras o los objetos representados no se relacionan con asuntos o temas determinados. Se busca reconocer e identificar lo que se observa sin necesidad de poseer conocimientos icónicos, pero con una mirada atenta a todos los detalles.

2. Nivel iconográfico: Consiste en desentrañar los contenidos temáticos afines a las figuras o a los objetos figurados en una obra de arte. Este nivel corresponde a un grado lógico, puesto que hay que acudir a las fuentes icónicas y literarias con el propósito de identificar el asunto representado y “conectarlo” con las fuentes escritas.

3. Nivel iconológico: Es la explicación del significado intrínseco o dimensión profunda de una obra de arte. Se trata de ahondar en el concepto o las ideas que se esconden en los asuntos o temas figurados, así como en su alcance dentro de un contexto cultural determinado. Para afrontar el análisis iconográfico en este nivel es necesario investigar exhaustivamente en las fuentes bibliográficas y el contexto cultural relacionado con la obra de arte (p. 5).

La iconografía y la comunicación publicitaria

En la actualidad vivimos en un mundo de imágenes: los avances tecnológicos han hecho que estemos inmersos en ellas; es por ello por lo que autores como Floch (teoría de las cuatro ideologías o discursos de la publicidad), Greimas (tipología de la manipulación), Barthes (estudios semiológicos del “mito”) y Moles (teoría de la información en la percepción estética), han explorado diversas vías para su comprensión y manipulación efectiva.

En cuanto a la relación entre la iconografía y la publicidad, es evidente la utilización y reutilización de imágenes que cobran nuevos significados en función de su aparición en carteles, anuncios de revistas y periódicos, spots, películas, portadas o videos musicales como parte de una deliberada estrategia de persuasión basada en la seducción: “tú sí eres capaz de interpretar mi mensaje”, si bien en ciertas ocasiones su aplicación carece de una justificación, por lo que su uso únicamente oscurece y deforma el significado que se pretende comunicar.

Algunos ejemplos

La pertinencia de este esquema queda establecida en los siguientes ejemplos tomados de campañas publicitarias, portadas de revistas y series televisivas que se inspiran en fuentes tan diversas como la iconografía religiosa, las obras pictóricas de los grandes maestros y la escultura.

Mosaico cristiano de la Edad Media / Promocional
de Nurse Jackie

Este anuncio se basa en una iconografía fuerte con cambios sustanciales: la imagen de Cristo es sustituida por la de la actriz Edie Falco. El mensaje contenido en la imagen es provocativo y hace referencia a la dualidad moral del personaje protagónico: una enfermera neoyorkina genuinamente comprometida en aliviar el dolor de sus pacientes y ayudar al prójimo, pero que, al mismo tiempo, es una adúltera adicta a las drogas y estimulantes de prescripción médica.

La Piedad / Promocional de The Cleaner

La iconografía de este anuncio está basada en La piedad de Miguel Ángel. A diferencia de la imagen de Nurse Jackie, cargada de humor negro, la de The Cleaner hace hincapié en el dramatismo y la fragilidad de la condición humana. En este caso también podemos hablar de una iconografía fuerte hipoformalizada.

San Sebastián / Revista Esquire

Diseñada por George Lois, la portada de Esquire donde aparece Cassius Clay representando el martirio de San Sebastián ha sido clasificada como una de las mejores de todos los tiempos. Es otro ejemplo de una iconografía fuerte hipoformalizada. Cuando se publicó, el boxeador enfrentaba una fuerte polémica por negarse a presentarse al servicio militar, adoptar la religión islámica y cambiar su nombre por el de Muhammad Ali. Las flechas simbolizaban los virulentos ataques que recibía por un amplio sector de la opinión pública.

Referencias

González de Zárate, J. M. (1991). Análisis del método iconográfico. Revista Virtual de la Fundación Universitaria Española, IV(7). http://www.fuesp.com/pdfs_revistas/cai/7/cai-7-1.pdf

León Mariscal, R. (22 de abril de 2002). Conocer el método iconográfico e iconológico. https://extensionuniversitariaute.files.wordpress.com/2013/
09/conceptos-de-iconografia.pdf

Martín González, J. J. (1989). Iconografía e iconología como métodos de la historia del arte. Revista Virtual de la Fundación Universitaria Española, II(3). http://www.fuesp.com/pdfs_revistas/cai/3/cai-3-3.pdf

Rodríguez López, M. I. (2005). Introducción general a los estudios iconográficos y a su metodología. E-excellence. https://www.ucm.es/data/cont/docs/1888-2019-12-01-INTRODUCCION_GENERAL_A_LOS_ESTUDIOS_ICON.pdf