Capítulo 22. La comunicación en redes sociales por parte de las organizaciones como influencia en el comportamiento co-creador de valor en el consumidor generación Z

Capítulo 22. La comunicación en redes sociales
por parte de las organizaciones como influencia
en el comportamiento co-creador de valor
en el consumidor generación Z

*Álvaro Enrique Lima Vargas, **Fernando Javier Cervantes Aldana, Suemi Lima Vargas

Universidad Nacional Autónoma de México

Introducción

En este capítulo se aborda el comportamiento y comunicación de las organizaciones en redes sociales (interacción, eWoM, entretenimiento y experiencia) como una variable determinante del comportamiento co-creador de valor (participativo y ciudadano), específicamente de la generación Z, en el momento de interactuar en redes sociales.

Cabe hacer mención que la integración de las tecnologías de la información y la comunicación (tic) en la sociedad del siglo xxi ha modificado diversos aspectos de nuestra cotidianidad, principalmente la forma de comunicarnos. El desarrollo de nuevos medios de comunicación, como las redes sociales, ha generado una mayor interacción con los consumidores, los cuales intercambian experiencias e información de los productos o servicios dentro de estas plataformas. Del mismo modo, el uso de redes sociales ha facilitado que el consumidor genere contenidos (Alonso González, 2015).

En el ámbito empresarial, la integración de las redes sociales no sólo ha modificado la forma de comunicación con los consumidores, sino también ha reestructurado su forma de interactuar, de modo que los clientes han dejado de ser un público pasivo para convertirse en uno activo, entendiendo como tal al consumidor que participa en la creación de contenido mediante la interacción con otros usuarios (Ros, 2008).

Todo esto ha culminado en un cambio de enfoque por parte de las organizaciones, las cuales han dejado de lado la lógica tradicional enfocada en el producto, sustituyéndola por una nueva lógica en servicios. Esta nueva óptica centrada en el servicio ha modificado los paradigmas dentro de la organización, principalmente el papel del cliente y del producto, alterando con ello los procesos de intercambio, generación de valor, interacción con el cliente y desarrollo económico. De ahí que esté destacando la comunicación consumidor-empresa, con la finalidad de generar un nuevo modelo de interacción con el consumidor (Vargo y Lusch, 2004).

Bajo la lógica de servicios, el comportamiento en las redes sociales de las organizaciones puede establecerse mediante cuatro elementos. El primero es la interacción, que hace referencia a la facilidad de las redes sociales para generar canales de comunicación con la organización. El segundo, eWoM, se define como la exposición de contenido orgánico por parte de la organización. El tercero, entretenimiento, como su nombre lo indica, hace alusión a lo interesante o agradable de las redes sociales para los consumidores. Y el cuarto, la experiencia, la cual señala aspectos como la personalización de contenido hacia el consumidor dentro de las redes sociales (Antoniadis et al., 2019).

Por su parte, la generación Z (población nacida entre 1996 y 2010, con rango de edad de entre 10 y 24 años) se ha visto inmersa en las redes sociales desde temprana edad, por lo cual es considerada la primera generación global (Prensky, 2001). Por consiguiente, su comportamiento hacia las organizaciones dependerá en mayor medida de la interacción a través de redes sociales. Entendemos la interacción en redes sociales como el comportamiento que tiene el consumidor con la organización y con otros usuarios, lo cual a su vez puede definirse como co-creación de valor.

Para cuantificar la co-creación de valor, Yi y Gong (2013) proponen un modelo de co-creación de valor basado en comportamiento participativo y comportamiento ciudadano. Esta primera dimensión hace hincapié en el tipo de comportamiento que debe tener el cliente para generar una co-creación de valor adecuada, mientras que la segunda hace alusión a la conducta hacia el entorno. Sin bien esta última no es condición obligatoria para el desarrollo de la co-creación de valor, es recomendable considerarla al momento de cuantificar la co-creación.

Es importante mencionar que el modelo de co-creación de valor ha sido tratado en la literatura académica en áreas como la educación, la innovación y el turismo, entre otras. Sin embargo, ha sido poco explorada desde la comunicación organizacional y aún menos en la comunicación a través de redes sociales.

Por lo anterior, en este capítulo se abordará qué elementos del comportamiento de las organizaciones en redes sociales —interacción, eWoM, entretenimiento y experiencia— influyen en los comportamientos de la co-creación de valor (comportamiento participativo y comportamiento ciudadano), en la generación Z. Esto tiene como objetivo ayudar a las organizaciones a desarrollar estrategias de comunicación en redes sociales que estimulen actitudes y comportamientos favorables hacia la organización por parte de los consumidores.

Método

Este estudio se define como cuantitativo en función a los objetivos (correlacional-causal) y su enfoque (transversal, no experimental, observacional) (Sampieri, 2018). Los sujetos de este estudio fueron 286 consumidores de la generación Z que durante el último mes hubieran tenido interacción con las redes sociales de alguna organización.

Es importante mencionar que para la determinación de los sujetos de estudio de esta investigación se recurrió al Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la investigación de mercados, opinión y social y del análisis de datos, artículo 2, incisos a1 y b2. Debido a la forma de recolección de datos para este estudio, los rangos de edad de la generación Z se establecieron entre los 18 y 24 años.

Para recolectar la información se adaptó el instrumento diseñado por Yi y Gong (2013), el cual contiene 24 ítems, para que pueda medir las dimensiones de comportamiento participativo y comportamiento ciudadano. Asimismo, se adaptó el instrumento de Antoniadis et al. (2019), compuesto por 12 ítems, el cual medirá las variables interacción, eWoM, entretenimiento y experiencia. Las medidas de las dimensiones y variables se adoptaron a partir de una escala existente tipo Likert de 7 puntos (1 = Completamente en desacuerdo, 7 = Totalmente de acuerdo).

La comprobación de los resultados del estudio se desarrolló mediante un coeficiente de determinación (valor R2) apoyado por correlación de Pearson, con criterios de validez para el coeficiente de determinación > 0.8 y para correlación de Pearson > 0.9 (Tabla 22.1).

Resultados

La Figura 22.1 muestra los resultados de la comprobación del modelo estructural del estudio. El modelo integra la teoría de la co-creación de valor, que se compone de dos dimensiones: comportamiento participativo y comportamiento ciudadano. Asimismo, cada dimensión se subdivide a su vez en cuatro variables. Adicionalmente, se integran las variables del comportamiento en redes sociales por parte de la organización —interacción, eWoM, entretenimiento y experiencia— como variables determinantes en las dimensiones.

Discusión

Los resultados del modelo estructural determinaron relaciones positivas entre las dimensiones de comportamiento participativo (0.810) y comportamiento ciudadano (0.822) en la co-creación de valor enfocada a partir del uso de las redes sociales. Dentro de las variables más determinantes en la dimensión de comportamiento participativo se encontraron el intercambio de información (0.829) y el comportamiento responsable (0.868).

Por su parte, la búsqueda de información (0.693) y la interacción personal (0.688) resultaron no influir en la co-creación de valor. En relación con el comportamiento en redes sociales de la organización, únicamente la interacción (0.954) mostró ser una variable significativa, en tanto es la variable más determinante al momento de hablar del comportamiento participativo del consumidor en redes sociales.

Esto puede explicarse en virtud de que los consumidores tienen una mejor actitud hacia la marca o el producto (comportamiento participativo) en la medida que existan más canales de comunicación (interacción, intercambio de información). Y por añadidura una mejor comunicación de las características y formas de uso de los productos y / o servicios generará una mejor interacción con ellos (comportamiento responsable) por parte del consumidor.

Por otro lado, el comportamiento hacia el entorno (ciudadano) por parte del consumidor mostró ser influido en mayor medida al recomendar (0.802) y ayudar (0.807) a otros usuarios en redes sociales al momento de adquirir algún producto y / o servicio, lo cual deja de lado los aspectos de retroalimentación hacia la organización (0.678) y tolerancia a errores (0.615).

Respecto al comportamiento en redes de la marca se determinó que sólo la interacción (0.804) y el eWoM (0.927) son relevantes en este tipo de comportamiento. Esto puede explicarse teniendo en cuenta que en la actualidad los consumidores favorecen los comentarios y las recomendaciones de otros usuarios, (eWoM), de tal manera que el desarrollo de contenido orgánico por parte de los consumidores se ha vuelto fundamental en las redes sociales.

Los resultados de este estudio se consideran positivos en función de que advierten que la integración de las variables de comportamiento en redes sociales por parte de las organizaciones influirá directamente en el comportamiento del consumidor generación Z en redes sociales y al momento de consumir algún producto y / o servicio de la organización, toda vez que el eWoM y la interacción con la organización mostraron ser variables que influyen significativamente en el comportamiento participativo y ciudadano de los consumidores.

Adicionalmente puede asegurarse que las variables enfocadas en mejorar la comunicación usuario-organización vía redes sociales (intercambio de información, interacción, eWoM) son las que demostraron ser más relevantes para estimular el comportamiento del consumidor. Por ello, al momento de diseñar una estrategia en redes sociales es importante que las organizaciones se orienten en mayor medida a generar canales de comunicación para el consumidor.

Agradecimiento

La presente investigación fue realizada gracias al programa unam-papime <PE308920>.

This work was supported by unam-papime <PE308920>.

Referencias

Alonso González, M. (2015). Las redes sociales como canal de comunicación de las marcas de moda españolas. El caso de Zara, Mango y El Corte Inglés. Index Comunicación: Revista Científica en el Ámbito de la Comunicación Aplicada, 5(1), 77-105.

Antoniadis, I., Stella, X. y Assimakopoulos, C. (10-12 de julio de 2019). Consumers’ Perceptions and Usage of Social Media in Fashion Marketing [Conferencia presentación]. VII International Conference on Contemporary Marketing, Heraklion, Grecia.

Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6.

Ros. D. V. (2008). Branding en la era Web 2.0. In Nuevos escenarios de la comunicación y la opinión pública (pp. 17-24). Edipo.

Sampieri, R. H. (2018). Metodología de la investigación: Las rutas cuantitativa, cualitativa y mixta. McGraw-Hill.

Vargo, S. L. y Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Yi, Y. y Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.02.026