Capítulo 11. La innovación y su efecto en el posicionamiento de la industria restaurantera en Mexicali, B. C.

Capítulo 11. La innovación y su efecto
en el posicionamiento de la industria restaurantera
en Mexicali, B. C.

*Fabián Martínez Escalante

**Lucio Alberto González Larrinaga

Universidad Autónoma de Baja California

Introducción

Antecedentes

El presente estudio se realizará en la industria restaurantera de comida china en Mexicali, Baja California, México.

Planteamiento del problema

Debido a que toda la literatura reporta la importancia de la innovación de las empresas se desea medir el grado de innovación en la industria restaurantera de comida china en Mexicali, B. C. y determinar su relación con el posicionamiento de estas empresas. En otras palabras, ¿cuál es la relación que existe entre la innovación y el posicionamiento de la industria restaurantera de comida china en Mexicali, Baja California?

Justificación

Con esta investigación se pretende validar la importancia de innovar en áreas no solamente vinculadas a los productos y servicios, sino también a los procesos para medir cómo impacta en el posicionamiento del sector restaurantero de comida china en Mexicali, Baja California.

Objetivo

Determinar la forma de la relación que existe entre el grado de innovación y el posicionamiento de la industria restaurantera de comida china en Mexicali, B. C.

Hipótesis

Existe una relación positiva entre el grado de innovación y el posicionamiento en la industria restaurantera de comida china en Mexicali, B. C.

Marco teórico

Rothwell (1992) define la innovación como un proceso que incluye la técnica, el diseño, la fabricación y las actividades comerciales y de gestión implicadas en la venta de un nuevo producto o el uso de un nuevo proceso de fabricación o equipamiento.

La innovación es la introducción de un nuevo, o un significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, 2005, s. p).

En el mismo sentido Druker (1985) entiende la innovación como una herramienta específica de los empresarios innovadores y considera que es importante no sólo para los negocios, sino en las empresas en general, mismas que tienen como función distintiva a la mercadotecnia y a la innovación (Druker, 1954). Mientras que Porter (1990) cree que la innovación brinda una ventaja competitiva a las empresas, ya que hacen uso de tecnologías y métodos de trabajo nuevos.

Cuando las empresas emplean la mercadotecnia, una estrategia muy utilizada es el posicionamiento, el cual Trout (2004) define como la diferencia primordial del producto o servicio en la mente de los consumidores. Asimismo, para Cucchi (2011), es el lugar que ocupa dicho producto en la mente del consumidor y está asociado a la creación de un espacio propio, diferenciado. Asevera Homs (2011) que el posicionamiento es una técnica psicológica que permite crear diferencias de las marcas en la mente del consumidor y, de esta manera, el consumidor asocie atributos a las marcas y las diferencie en su mente de las marcas competidoras. La mente del consumidor es el lugar en donde todas las marcas quieren estar (Pérez y Schefer, 2013) y de acuerdo con O’Guinn, Allen y Semenik (2013), el posicionamiento depende de una imagen percibida por los clientes, y esto lleva a una diferenciación.

En una aportación complementaria, Ferrell y Hartline (2017) discuten acerca de la diferenciación como una especie de medicamento para la mercantilización: es el antídoto para que los productos se vuelvan genéricos. Esto, que permite que las empresas perciban características únicas a determinada marca, y a los ojos del cliente esa marca no es igual, sino que es distinta a los productos competidores.

Asimismo, Lerma (2017) afirma que para que una estrategia de posicionamiento sea exitosa es necesario identificar el lugar e imagen que deberá ocupar el producto dentro del mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado específico.

Este estudio busca medir el grado de innovación de las empresas, siendo esta medida desde el punto de vista del cliente, y ver su relación con el posicionamiento de las empresas del sector restaurantero de comida China en Mexicali, B. C., midiendo el posicionamiento de las empresas también desde la percepción de los clientes.

Metodología

Para obtener la información que será analizada posteriormente, el proceso metodológico iniciará con la definición de la población, la cual es: los clientes de los restaurantes en Mexicali, B. C. Determinada la N, se realizará una selección de la muestra (n) mediante la aplicación de la fórmula para poblaciones finitas (Torres et al., 2006):

Donde:

n = tamaño de muestra,

N = tamaño de la población,

Zα / 2 = valor crítico,

p = probabilidad de éxito,

q = probabilidad de fracaso, y

e = error.

Para la obtención de la información sobre la innovación y el posicionamiento se diseñará un cuestionario que se aplicará a una muestra de los clientes de los restaurantes de Mexicali. Éste será un instrumento propio diseñado en escala de Likert. La muestra se seleccionará de manera aleatoria.

Con el fin de hacer una prueba piloto del cuestionario se seleccionarán 30 individuos de la población. La prueba permitiría identificar eventuales ajustes al instrumento y realizar una prueba de fiabilidad utilizando la alfa de Cronbach.

Los resultados de la prueba piloto serán capturados en el programa Excel 2019 para con ellos realizar la prueba de fiabilidad de alfa de Cronbach, esto para cada una de las dimensiones de modo que se pueda medir la consistencia interna del instrumento.

Una vez que se defina que la consistencia interna del instrumento sea la adecuada, se llevará a cabo la encuesta en el grueso de la muestra de la población.

Los resultados de cada entrevista serán capturados en el programa Excel 2019 y la base de datos conformada será utilizada para correr el análisis estadístico de regresión utilizando el programa SPSS Statistics 26.

Finalmente, los resultados del análisis serán utilizados para inferir sobre la población de estudio y se desarrollará un modelo.

Referencias

Cucchi, D. (Comp.) (2011). Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre. Cengage Learning.

Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.

—— (1985). Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. Harper & Row.

Ferrell, O. C, y Hartline, M. D. (2018). Estrategia de marketing (6ª ed.). Cengage Learning.

Homs, R. (2011). La esencia de la estrategia de marketing. La estrategia a partir del consumidor. Cengage Learning.

Lerma Kirchner, A. E. (2017). Desarrollo de productos. Cengage Learning.

O’Guinn, T. C., Allen, C. T. y Semenik, R. J. (2013). Publicidad y promoción integral de Marca (6ª ed.). Cengage Learning.

Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (ocde). (2005). Manual de Oslo: Guía para la recogida e interpretación de datos sobre innovación (3ª ed.). http://www.itq.edu.mx/convocatorias/manualdeos
lo.pdf

Pérez, F. y Schefer, R. (Coords.) (2013). Dirección comercial avanzada: Del análisis a la propuesta de valor. Cengage Learning.

Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. Harvard Business Review. https://hbr.org/1990/03/the-competitive-advantage-of-
nations

Rothwell, R. (1992). Successful industrial innovation: Critical factors for the 1990s. R&D Management, 22(3), 221-240. https://doi.org/10.1111/
j.1467-9310.1992.tb00812.x

Trout, J. (2004). Trout on Strategy. McGraw Hill.