Capítulo 25. Ferias internacionales: Estrategias de publicidad, mercadeo y medios en la conferencia y exposición IEEE PES T&D
Dimensions
Capítulo 25. Ferias internacionales:
Estrategias de publicidad, mercadeo y medios
en la conferencia y exposición IEEE PES T&D
*Mónica Valle Flórez
**Teresa Herrera María
Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid
Una feria internacional es un potente medio de comunicación para la promoción de un bien material o inmaterial; en general se organizan para facilitar las transacciones comerciales entre países y empresas, o bien para promover o difundir la imagen o características culturales de un lugar. En sí mismas se constituyen en herramientas de marketing. Como vitrina comercial en la que se exhiben productos y servicios tangibles e intangibles, se apoyan en la publicidad y las ventas para el eficaz logro de sus objetivos. En este capítulo se presenta la conferencia y exposición de ieee pes t&d, que organiza la asociación internacional del Instituto de Ingeniería Eléctrica y Electrónica (ieee, por sus siglas en inglés);7 se describen los tipos de conferencias que se programan, la usabilidad de su website y algunas de las estrategias de publicidad y mercadeo que utiliza.
La conferencia y exposición de ieee pes t&d es un evento del sector eléctrico que se realiza cada dos años en los Estados Unidos. En el 2014 se llevó a cabo en Chicago, en el 2016 en Dallas, en el 2018 en Denver, pero en el 2020 no se realizó debido a la pandemia originada por el Covid-19. No obstante, en el año 2022 se realizará en Nueva Orleans.
En diferentes partes del mundo se producen este tipo de eventos; Brasil realiza más de 21 ferias, entre ellas: fiema, sendi, World Hydrogen Energy Conference, Congreso Ecogerma, entre otros; México, Mexico Energy Forum; Mexico WindPower y otras más. En Argentina se organiza la Feria Internacional de Energías Renovables, Movilidad Eléctrica y Sustentabilidad; en Chile, la Expo Energías Renovables. Por su parte en Medellín (Colombia) se lleva a cabo la Feria Internacional de la Industria Eléctrica.
La conferencia y exposición de ieee pes es un evento académico que permite una experiencia global y emocionante en la que se exhiben productos de última generación, así como ideas e innovaciones en soluciones energéticas para la industria. En dicho evento se reúnen los más importantes ingenieros, gerentes y profesionales del mundo. Exponen alrededor de 800 empresas de todo el mundo. Se destaca por la expansión de redes de trabajo, exhibición de empresa del sector y por su capacidad de conectar con más de 12 000 líderes de la industria y contar con más de 14 000 asistentes en todo el mundo. En este evento cada conferencia ofrece a los asistentes temas prácticos y orientados a la solución de problemas, que incluyen estudios de casos y lecciones aprendidas a través de dinámicas súper sesiones,8 foros,9 mesas redondas, paneles,10 posters,11 tutoriales,12 cursos,13 el ieee Leading Technical Teams Workshop,14 tours técnicos15 y eventos especiales. A los participantes de las conferencias se les entregan certificados por horas de desarrollo profesional (pdh) y unidades de educación continua (ceu).16
Publicidad y mercadeo
En la conferencia y exposición ieee pes t&d, la publicidad se extiende a los medios digitales. La edición digital de TD Conference Official Issue & Schedule es sensible a dispositivos móviles y optimizada para html. Por una tarifa razonable, las empresas también tienen la oportunidad de presentar sus ideas innovadoras, prácticas o productos en el programa técnico.17 Un servicio adicional que se puede adquirir en la sala de expositores son las suite privadas18 o áreas de demostración cerca de los stands para que los clientes y miembros del equipo no tengan que abandonar la sala de exposiciones. Esta área incluye un espacio de recepción para esperar a que lleguen los invitados o simplemente tomen asiento y carguen su teléfono antes de regresar a su stand.
Como estrategia de mercadeo, los expositores cuentan con pases para invitados, para lo que deben crear un código vip desde la website del evento. Los clientes del expositor pueden visitar la feria y el stand con un descuento de 50%. El sistema de correos electrónicos del expositor XPress le permite enviar tres campañas de correo electrónico personalizadas a los clientes actuales y potenciales. Los expositores pueden realizar la presentación de producto, promoción, lanzamiento de nuevos productos, demostraciones y tiempo gratuito de consultoría.
La feria asesora al proveedor en mercadeo. Al expositor se le recomienda motivar a los clientes antes del evento, por ejemplo, organizando un seminario web, publicando en las redes sociales su participación en la feria o enviando un comunicado de prensa en línea en donde se informa lo que su empresa presentará en la feria. Se les invita a preparar o capacitar al personal que estará en el stand para cerrar ventas. Se les aconseja contar con cierto personal que pueda comunicar un mensaje, aumentar el reconocimiento del producto, marca o servicio; así como entregar obsequios y los productos promocionales que se utilizan para la motivación, la comunicación, la promoción y el reconocimiento. Cuando esto último funciona, sus resultados se observan después del evento, pero el cierre de ventas es un resultado que se puede detectar en la feria misma.
En esta feria se le recomienda también a los expositores que, al elegir un artículo de regalo, tengan en cuenta las siguientes preguntas: ¿cuántos asistentes se esperan en el evento?, ¿el destinatario usará el producto o no?, ¿el artículo reflejará el mensaje y la imagen que está intentando proyectar la empresa?, ¿el artículo atraerá a una amplia gama de asistentes?, ¿dónde terminará el artículo: en la basura, en un cajón del escritorio o usado según lo previsto?19 Otra de las recomendaciones es que, tras el evento, el expositor le dé seguimiento al cliente o cliente potencial, y para ello puede enviarle una carta dentro de las dos semanas posteriores, realizar llamadas telefónicas personales, etcétera.
La feria ofrece al expositor la opción de comprar la lista completa de asistentes al evento con información demográfica, para contactar al visitante que se detuvo y también a quien pasó, pero no se dirigió a su stand. En el piso de exhibición t&d se ubica el Pabellón de Medios, allí se reúnen editores y escritores de contenido de este sector industrial. En este lugar la feria dispone del programa “Voces valoradas” en donde le ayudan al empresario a redactar sus comunicados de prensa, desarrollar ideas o historias, preguntas y respuestas.
Los editores de la revista Power & Energy producen los programas técnicos de la conferencia y exposición ieee pes t&d. Esas ediciones se empaquetan con la revista y se envían por correo a más de 38 925 miembros de pes en todo el mundo. La conferencia t&d se distribuye a más de 50 000 profesionales de la industria, lo que hace muy atractiva la publicidad en este medio.
Website
En el website20 del evento se expone información para expositores, proveedores, patrocinadores21 y asistentes. En dicha plataforma se puede enviar, aprobar y actualizar información, hacer pagos en línea, revisar facturas y cambiar datos de contacto. Uno de los valores agregados de la plataforma es que los interesados pueden descargar las planimetrías, los mapas y documentación en línea. Allí se aloja información de interés y detallada para los expositores.
En general, este sitio web contiene toda la información pertinente para cada uno de sus públicos. En el link de registro se encuentran precios y preguntas frecuentes, calendario, alojamiento, hoteles, programa, experiencias y eventos, aplicación móvil, visitantes con discapacidades,22 etc. En el link del programa técnico se encuentra la información relacionada con sesiones de panel y del foro, súper sesiones, tours técnicos, servicios de asistentes y eventos especiales.
El website de la feria también dispone del espacio llamado “Kits de prensa para expositores”, donde se recopila la información de prensa del expositor para ser descargada. El “Manual del expositor” contiene toda la información de stands, equipos, etc. Una de las secciones de la plataforma más visitadas es la “Guía para disfrutar la ciudad”, a la cual se direcciona directamente desde el website de la feria.
En la conferencia y exposición de ieee pes t&d se cuenta con un espacio interactivo de una ciudad inteligente. La pieza central incluye aproximadamente 10 exhibiciones de casos de estudio de ciudades, servicios públicos que muestran una colaboración efectiva para hacer realidad ciudades más inteligentes con un número limitado de exhibiciones de proveedores, industrias que rodean las cabinas de ciudades, servicios públicos que representan la amplia gama de dominios de aplicaciones de ciudades inteligentes que incluyen energía, movilidad, salud, seguridad, alimentación, agricultura, agua y residuos. Durante los días de la feria todos los expositores deben contar con un seguro de responsabilidad civil.
La descripción de algunos de los elementos de publicidad, mercadeo y medios que se disponen en la conferencia y exposición ieee pes t&d permite identificar, analizar y describir algunos de los aspectos clave que se deben tener presentes al momento de organizar una feria internacional. Asimismo, argumentar con pares sobre la rigurosidad y perspectiva compleja que implica la realización de este tipo de eventos motiva la reflexión en torno a las ferias como estrategias empresariales de comunicación, mercadeo y publicidad, todo esto en el marco de la comunicación y uso de nuevas tecnologías de comunicación, lo que sugiere una línea de investigación en tal sentido.
Referencias
fise (2019). 8ª Feria fise. https://www.fise.co/eventos/eventos-fise/ArtMID/1553/ArticleID/60/FERIA-FISE-2019
ieee pes t&d (2020). https://www.ieeet-d.org/IEEE20/public/Content.aspx?ID=516&sortMenu=102001
Valle, M. (2015). La investigación en comunicación organizacional en Antioquia-Colombia. Luciérnaga Comunicación,7(13), 55-65. https://doi.org/10.33571/revistaluciernaga.v7n13a4
Valle F., M. (Coord.) (2005). Comunicación organizacional: Abordajes y perspectivas de análisis. Ciespal.
Valle Florez, M. M. (2009). Categorías de análisis de los estudios de clústers en las corrientes de la economía industrial y de la aglomeración. Revista Politécnica, 5(9), 72-86. https://revistas.elpoli.edu.co/index.php/pol/article/view/144
Valle Florez, M. (2011a). Análisis metafórico del Clúster textil / confección, diseño y moda de Antioquia [Tesis doctoral]. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, Guadalajara, México.
Valle Flórez, M. M. (2011b). Metáfora de la guerra en la construcción sociocultural del cluster textil / confección, diseño y moda de Antioquia. Signo y Pensamiento, 30(58), 252-268. https://revistas.javeriana.edu.co/index.php/signoypensamiento/article/view/2499
Valle Flórez, M. M. (2013). El mito, el rito y el símbolo en la construcción sociocultural del cluster textil, confección, diseño y moda de Antioquia. Entornos, 26(1), 167-179. http://www.csiic.ca/PDF/REVISTAENTORNOS2
6-1PARAIMPRESION.pdf
Valle Flórez, M. M., Giraldo Velázquez, C. M. y Zapata Aguirre, S. (2018). Museo de Antioquia. Públicos, estrategias y retos. Corporación Universitaria Remington. https://doi.org/10.34117/bjdv5n7-182
Valle Flórez, M. M. y Herrera Echavarría, M. T. (2019). Comunidad clúster de Medellín. Pensar las estrategias y el estratega de la comunicación desde los sistemas abiertos / Community clusters of Medellín. Think strategies and the communications strategist from the open systems. Brazilian Journal of Development, 5(7), 10245-10256. https://www.brazilianjournals.com/index.php/BRJD/article/view/2496
7 El ieee (The Institute of Electrical and Electronics Engineers, Inc.) fue creado en Nueva York en 1884 y es una asociación internacional sin ánimo de lucro con sede principal en la ciudad de Piscataway, en los Estados Unidos, y subsedes en más de 190 países del mundo, con alrededor de 370 000 miembros, entre profesionales y estudiantes de ingeniería, diseño, derecho, administración, medicina, biología, diseño y ciencias afines.
8 En las súper sesiones se reúne a expertos reconocidos de la industria para discutir y explorar temas de especial interés.
9 Para brindar la oportunidad de aprender más sobre los mejores temas de las conferencias, los foros se organizan en sesión con los autores de los artículos de una disciplina relacionada.
10 Con algunas de las mejores mentes de la industria, las sesiones de panel proporcionan discusiones exhaustivas sobre una amplia gama de tendencias, problemas y aplicaciones y soluciones reales.
11 La sesión de posters proporciona un ambiente relajado para que los asistentes registrados en la conferencia disfruten de entremeses y bebidas mientras ven cientos de artículos aceptados en formato póster.
12 Los tutoriales cubren temas importantes para los profesionales del sector.
13 Estos cursos proporcionan una mayor amplitud sobre aspectos técnicos de la industria de la energía eléctrica, incluso si no se tiene una formación en ingeniería.
14 El Taller de Equipos Técnicos Líderes está diseñado para aumentar la participación del equipo, mejorar la eficacia de la organización, la colaboración y mejorar la capacidad de liderazgo. El taller guía a los participantes en la construcción y expansión de la capacidad de liderazgo con un enfoque específico.
15 Una diversa y emocionante lista de visitas técnicas fuera del sitio les brinda a los participantes la oportunidad de recorrer y aprender más sobre sitios y productos relacionados con la industria.
16 Los certificados de pdh se pueden obtener asistiendo a las súper sesiones, foros o paneles. Los certificados ceu están disponibles para los tutoriales y cursos de plain talk. Estos certificados son útiles para ingenieros profesionales en los Estados Unidos, donde se requiere educación continua, así como para los asistentes que desean utilizar estas sesiones para alcanzar y cumplir sus propios objetivos de desarrollo personales y de la empresa.
17 El objetivo de esta nueva iniciativa es permitir a los expositores compartir sus innovaciones, conocimientos y mejores prácticas en un lugar técnico.
18 Los propietarios de las suites pueden personalizar su suite con gráficos o muebles y servicios adicionales según sea necesario a través del manual del expositor.
19 En relación con los artículos que entregará, el expositor debe identificar a su cliente potencial, así como diseñar un artículo promocional atractivo y útil.
21 Los patrocinios son una oportunidad para aumentar su exposición antes, durante y después del evento. Éstos se han desarrollado para ofrecer una amplia variedad de formas de llegar a los asistentes y ajustarse a cualquier presupuesto, además se considera cualquier idea de patrocinio que se proponga.
22 La información para este tipo de público es sumamente valiosa.